Afin de développer l’engagement associatif chez les jeunes de 18 à 30 ans, l’AFM-Téléthon a missionné notre groupe d’étudiants dans le cadre d’un projet tutoré qui clôture l’année de Master 1 afin d’élaborer une stratégie de communication.
Ce projet s’est tenu sur deux mois, du 2 avril au 3 juin avec différentes phases de travail. La première a consisté à un état des lieux de la communication existante de l’association, d’un benchmark d’associations, mais également de certains partis politiques ou marques. Dans un second temps nous avons proposé différents contenus, pensés et réalisés à partir des pratiques populaires courantes et d’une base bibliographique.
Pourquoi cibler les jeunes
La commande passée par l’AFM-Téléthon avait pour objectif d’améliorer la stratégie de communication de l’association dans le but de recruter davantage de bénévoles “jeunes”, âgés de 18 à 30 ans. Le but visé étant de rajeunir la moyenne d’âge des bénévoles de l’association qui était de 56 ans et demi. En théorie, l’association aurait dû bénéficier d’un certain soutien de la part des jeunes. En effet, plusieurs études concernant le bénévolat vont dans ce sens : tout d’abord, une étude de France Bénévolat[1] montre que parmi les jeunes de 18 à 25 ans, 54 % ont connu leurs premiers pas bénévoles avant 18 ans. Une autre étude de l’INJEP[2] montre que la santé, la recherche médicale et l’aide aux malades sont parmi les causes donnant le plus envie aux jeunes de s’engager.
Néanmoins, en pratique, nous constatons un faible intérêt des jeunes pour les causes défendues par l’association. Nous avons déterminé plusieurs hypothèses pouvant justifier cela. Tout d’abord, le contexte sanitaire a pu générer un ennui concernant les thèmes reliés à la santé, dont l’AFM-Téléthon aurait souffert. Deuxièmement, nous avons constaté, en étudiant la communication de l’association, qu’au-delà d’une forme parfois inappropriée au public des médias en ligne (pas de charte graphique établie à notre arrivée, pas de code couleur fixe d’un post à l’autre et une mise en valeur parfois insuffisante des thèmes reliés aux jeunes), l’association s’appuyait sur des modes de communication conventionnels, exception faite des initiatives mises en place en 2020. Enfin, l’association promouvait dans sa communication les moyens de combattre la maladie et ses conséquences avec un langage technique et médical, sans essayer d’aborder d’autres thèmes, ou d’aborder ces mêmes thèmes de manière plus légère. Ainsi, l’image de l’AFM-Téléthon a peu évolué d’année en année, touchant une population vieillissante, sans réussir à communiquer auprès d’un public plus jeune. Or, comme le montre l’étude intitulée « Le bénévolat n’est pas le résultat d’une volonté individuelle »[3] : « Le bénévole agit certes parce que sa trajectoire familiale, sa socialisation, notamment dans l’enfance, lui ont permis de se fabriquer des dispositions à s’engager, tellement intériorisées qu’elles peuvent lui sembler « naturelles », allant de soi ».
Étant donné que la communication de l’AFM Téléthon touchait ces dernières années une population vieillissante, cette « socialisation dans l’enfance » de la part de l’association ne se produisait pas. Il était donc prévisible que l’association soit en difficulté pour toucher une population de jeunes adultes. Pour pallier ce problème, nous avons développé plusieurs offres et propositions.
Comment cibler les jeunes
À la suite de notre benchmark concernant d’autres associations concurrentes et non concurrentes de l’AFM-Téléthon, nous avons entamé une deuxième phase de travail qui a consisté en la proposition d’une stratégie de contenus personnalisés aux besoins de l’AFM-Téléthon. Dans cette stratégie, nous avons essentiellement conseillé la réalisation de formats vidéo : ce contenu étant le plus demandé et le plus partagé sur internet. Ainsi nous avons suggéré l’élaboration d’une vidéo au sein de laquelle des bénévoles font un retour sur leur expérience avec l’association puis une websérie qui montrerait les difficultés que rencontrent les malades de l’association dans leur vie quotidienne. L’idée ici est de les associer avec les influenceurs et/ou des personnalités publiques afin de rendre le contenu viral.
Par ailleurs, nous avons proposé d’axer davantage la communication de l’association sur le thème de l’humour afin de faire parler de l’AFM-Téléthon de façon plus légère. Pour ce faire, nous avons donné l’idée de reprendre des scènes de films ou de séries dans lesquelles un personnage se moquerait d’une personne handicapée. En réponse, nous avons proposé de mettre en scène la réaction d’une personne qui ferait, sur un ton léger, la morale sur les moqueries que subissent les handicapés au quotidien, avant d’orienter les internautes vers la page de l’AFM-Téléthon.
Capture d’écran d’une vidéo-type témoignage d’un engagé (réalisée par le groupe) 
Scène du film « Intouchables » : Omar Sy se moque des handicapés du Téléthon (Duval Adassovsky, N., Zenou, Y., Zeitoun, L.(Producteurs) & Nakache, O., Toledano, E. (réalisateurs, 2011, France, Gaumont)
Outre la création de contenu visuel, le groupe a également suggéré la création d’une antenne associative de l’AFM-Téléthon à l’Upec : ce dispositif permettrait ainsi aux étudiants qui souhaiteraient s’engager auprès de l’AFM à l’université, de mettre en place des actions de sensibilisation ou de collecte tout en restant autonome. Il nous a semblé essentiel que les trois axes, vidéos, influenceurs et engagement universitaire, soient intégrés à la communication de l’association pour pouvoir toucher un public plus jeune, qui était la cible du recrutement.
Nous sommes très heureux et fiers d’avoir pu collaborer avec l’AFM-Téléthon. Pour la plupart d’entre nous, cette mission nous a permis d’accomplir une première expérience associative ou professionnelle. Nous remercions Cécile Blanchard, Christophe Piton ainsi que notre tutrice Stéphanie Wojcik pour leur écoute et leur suivi constant et régulier durant ces deux mois de projet tutoré.
Virginie BOQUIN, Alexandre HASCOET, Martin LEVREL-LOURY, Jean-Pierre SALAMOUN, Micaela SOMMA (promotion M1, 2020-2021)
[1] France bénévolat, L’engagement bénévole des jeunes : analyses et recommandations, 2008, 40 p.
[2] INJEP, L’engagement des jeunes : une majorité impliquée, une minorité en retrait, Jeunesses : études et synthèses n° 36, nov. 2016, 4 p.
[3] HAVARD DUCLOS Bénédicte, et NICOURD Sandrine, « Le bénévolat n’est pas le résultat d’une volonté individuelle », Pensée plurielle, vol. 9, n° 1, 2005, p. 61-73.