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La Mutuelle sociale agricole : comment élaborer une stratégie de communication pour informer et engager les jeunes ruraux adhérents ?

La MSA est le régime agricole de la sécurité sociale couvrant plus de 5 millions d’adhérents.

Dans le cadre des projets tutorés ateliers-consultants où les étudiants du master communication politique et publique sont amenés à accomplir une mission propre à une organisation répondant à un besoin tout en respectant un budget défini, la MSA a effectué une commande. Ce commanditaire souhaitait que nous élaborions une stratégie de communication applicable et pertinente pour les jeunes ruraux adhérents. La mission est précise, il faut renforcer le sentiment d’appartenance et d’adhésion des jeunes adhérents de la MSA à leur régime de protection sociale.

La MSA est le régime agricole de la sécurité sociale couvrant plus de 5 millions d’adhérents.

C’est quoi la MSA ?

La mutualité sociale agricole est le deuxième régime de protection sociale en France avec 5,6 millions de bénéficiaires. La MSA assure la couverture sociale de l’ensemble de la population agricole et des ayants droit : exploitants, salariés et employeurs de main-d’œuvre.

La MSA, en tant que commanditaire, a établi les missions et les objectifs que le dispositif de communication devait répondre. Il convient donc d’élaborer un dispositif à 360 degrés, afin de favoriser les connaissances du régime de protection sociale agricole et ses compétences, d’inciter les jeunes adhérents à recourir à leurs droits en matière de protection sociale et de développer l’engagement des jeunes adhérents dans la gestion de la MSA.

À la suite de l’encadrement des missions et des objectifs, une problématique s’est dégagée afin de mieux cerner les enjeux de la stratégie de communication : comment faire adhérer les jeunes ruraux à l’importance d’avoir recours à leur protection sociale pour qu’ils demandent leurs droits et les prestations et pour qu’ils défendent ce modèle unique ?En parallèle à celle-là, une seconde problématique est apparue afin de mieux structurer notre travail : La prise en compte d’une catégorie socioprofessionnelle peut-elle être un facteur déterminant dans l’élaboration d’un dispositif de communication ?

La cible de notre stratégie de communication pose un double enjeu : informer des personnes désintéressées par la question de la sécurité sociale tout en créant un sentiment d’appartenance et d’adhésion à la MSA.

La cible de la stratégie de communication

La définition de la cible a été réalisée par tranche d’âge en fonction des différentes étapes de la vie. Il y a donc les 16-24 ans (acquisition de la carte Vitale, premiers droits sociaux en notre nom propre, entrée en formation, obtention du premier emploi) et les 24-29 ans (premier logement, premier enfant, changement du statut familial, différente approche du système de protection sociale). La stratégie est centrée sur les jeunes exerçant ou liés (par la famille, par la formation) à des secteurs d’activité représentés en nombre au sein des adhérents de la MSA. Il s’agit essentiellement des salariés, anciens salariés ou membres de famille du milieu agricole au sens large (agriculteur, ingénieur agricole, alimentation…).

Dans la détermination de notre cible, une cible secondaire est apparue à savoir les parents et les grands-parents adhérents à la MSA.

Le dispositif de communication

Schéma explicatif du parcours de l’adhérent, colonne vertébrale de notre dispositif de communication

Après une réflexion collective sur les enjeux et les missions, s’est imposée l’idée d’un parcours de l’adhérent qui sera la colonne vertébrale de l’ensemble du dispositif de communication.

Ce parcours a pour idée majeure d’informer le nouvel adhérent dès son intégration à la MSA. Pour satisfaire pleinement l’information auprès des jeunes adhérents sur la sécurité sociale, la MSA et leurs droits sociaux, ce parcours de l’adhérent structure une stratégie de communication digitale et événementielle au service de ce parcours. Il est le fil directeur de l’évolution de l’adhérent sur lequel les supports de communication doivent s’adapter. Il s’appuie sur la conviction que l’apprentissage et l’intégration de l’information se jouent à l’entrée dans le dispositif.

Concernant la communication digitale, elle prendra appui sur l’affirmation d’une identité visuelle (modernisation du logo avec intégration du slogan de la MSA et création de deux avatars) permettant ainsi de créer un lien de proximité entre les jeunes adhérents et la MSA promouvant ainsi l’information auprès de la cible directe. À l’ère de l’hyper-connexion des jeunes, un renforcement (cf. la création) de la présence de la MSA sur le web et ses supports est constaté. Enfin la stratégie digitale sera finalisée par une proposition de site web pour les jeunes adhérents avec une ergonomie adaptée à leurs besoins. Pour finir, le vocabulaire doit être inclusif des jeunes adhérents passant par exemple par l’emploi du deuxième pronom du singulier (« tu ») facilitant la transmission d’une information et leur engagement auprès de la MSA.

Aperçu du site dédié aux jeunes afin de les informer et de les accompagner lors de leurs démarches

Enfin, quant à la communication évènementielle, la MSA doit intervenir durant le mois de septembre au sein des établissements scolaires aux formations prédestinées aux métiers intégrés au régime de la MSA afin de rencontrer et d’informer les jeunes au début de leurs démarches. Il est aussi question de renforcer la présence de la MSA au moment des événements régionaux et nationaux par le biais notamment d’un jeu « Les experts à la MSA » sur Instagram sur une courte période avant le début des événements. C’est une forme de message promotionnel interactif autour des événements, un principe qui peut être reproduit sous différentes formes chaque année.

Par cette stratégie de communication, les attentes du commanditaire sont satisfaites avec des solutions utiles, pertinentes et applicables.

Fabien BRUNET, Dana el BATAL, Cassandra GONCALVES, Sofiane MOUSSA et Yavo ANDRIANARIHAJA (promotion M1, 2020-2021)