Communiquer avec les jeunes : un défi de taille pour la mission locale d’Orly-Choisy « Fournir au bon jeune la bonne information au bon moment ». Tel a été le souhait formulé par notre commanditaire lors de notre première rencontre le 20 avril dernier. Souhait ? Commanditaire ? Mais de quoi parle-t-on au juste ? Petit retour en arrière.
La première année de master en Communication politique et publique à l’Université Paris-Est- Créteil se clôture par un projet tutoré aussi dénommé atelier consultant. Cette unité d’enseignement professionnalisante a pour principale finalité de fournir aux étudiants une expérience significative dans les domaines de l’analyse, du conseil, de la stratégie en matière de communication politique et publique. Pour ce faire, l’ensemble des étudiants de la promotion se trouve réparti en groupe de quatre à cinq par tirage au sort, ce dans le but de simuler le travail en agence : collaborer avec des camarades que nous connaissons parfois très peu. Chaque groupe se voit attribuer un commanditaire, c’est-à-dire une structure externe avec un besoin en communication qu’elle clarifie par la suite auprès des étudiants. Nous avons eu la chance de travailler pour la mission locale des communes d’Orly, Choisy, Villeneuve-le-Roi et Ablon-sur-Seine.
Contexte
Créées en 1981, les missions locales remplissent une fonction de service public et sont présidées par un élu local. Originellement pensées avec une vocation temporaire purement liée à la conjoncture de l’emploi lors de leur création, les missions locales se sont institutionnalisées au fil des ans. Elles accompagnent les jeunes en difficulté de 16 à 25 ans afin de leur fournir un accompagnement global (soutien psychologique, formation, logement, etc.) visant leur insertion socioprofessionnelle. On dénombre aujourd’hui plus de 450 missions locales réparties sur l’ensemble du territoire français. À ce jour, il est important de souligner que la mission locale d’Orly-Choisy est une structure qui ne dispose pas de service de communication. Nous n’avions ni la prétention ni la vocation à créer ce service. Cependant, il était primordial pour la structure de développer cet aspect ne serait-ce que pour améliorer son propre fonctionnement interne. En effet, malgré des objectifs globalement atteints en matière d’insertion socioprofessionnelle des jeunes, la mission locale doit faire face à plusieurs défis en lien avec son déficit communicationnel. Ces derniers ont notamment pu être identifiés lors d’un entretien avec la directrice, Brigitte Bieber, à la fin du mois d’avril.
Le brief du commanditaire : cibler les enjeux et planifier notre travail
À cette occasion, madame Bieber a précisé ses attentes à partir desquelles nous avons défini trois principaux objectifs. Dans un premier temps, il s’agissait de pallier l’absence de stratégie de communication clairement définie afin de « fournir aux bons jeunes la bonne information au bon moment ». Dans un second temps, nous avions pour but d’enquêter sur les moyens d’information des jeunes, leurs pratiques numériques ainsi que leurs relations vis-à-vis de la structure. Enfin, la troisième partie de notre mission consistait à redynamiser les outils de communication existants. Le brief initial a mis en lumière deux principaux enjeux. D’une part, ont été déterminés des enjeux relatifs à la clarté de définition et de compréhension des objectifs. Ces derniers sont d’autant plus importants que la mission locale dépend de subventions accordées par diverses autorités publiques (communes et communautés d’agglomération, régions et État). Il est donc indispensable de développer des outils permettant de faire connaître leur activité afin de gagner en visibilité et d’accueillir plus de nouveaux arrivants (« primo »). D’autre part, ont été mis à jour des enjeux relatifs à la nature du public cible en direction duquel nous devions établir nos axes de travail et nos recommandations. En effet, la plupart des jeunes se trouvent dans une situation précaire. Parfois isolés, ils font face à des problématiques difficiles à gérer pour des adulescents. C’est pourquoi nous nous sommes efforcés d’adapter nos outils et nos recommandations.
Mobiliser des outils qualitatif et quantitatif pour analyser le terrain
Dans notre note d’intention, nous avions esquissé les prémisses de nos recommandations. Nous souhaitions baser notre travail tout d’abord en dialoguant avec les différents acteurs de la mission (conseillers, jeunes) puis en mobilisant des ressources externes telles que les anciens de la mission locale (témoignages) ou encore Kerry James, personnalité issue de la ville d’Orly. La création d’un questionnaire simple s’est imposée comme un outil incontournable afin de connaître les habitudes de communication des jeunes de la structure. Le questionnaire comprenait quatre blocs principaux visant à mesurer : l’utilisation du mail, l’utilisation des réseaux sociaux, l’utilisation du téléphone portable et enfin les rapports entre les jeunes et la mission locale. De plus, nous avons réalisé un benchmark d’autres missions locales afin de connaître leurs pratiques communicationnelles. Lors de notre première journée dans les locaux, Mme Bieber, directrice de la structure, nous a présentés aux conseillers de la mission locale que nous avons par la suite rencontrés afin de nourrir notre réflexion. Revêtant la forme d’entretiens, ces rencontres riches d’enseignements nous ont permis de mieux appréhender les cultures organisationnelles propres à la mission locale puis d’identifier les problématiques de communication. Très rapidement, nous avons identifié l’existence d’une fracture numérique dans la méthode de travail des conseillers, notamment dans la gestion de la page Facebook de la mission locale. Nous souhaitions mettre en place des vidéos visant à présenter les jeunes pour qui le travail de la mission locale avait été un succès afin qu’ils partagent leur expérience positive. De plus, nous voulions faire intervenir Kerry James comme vecteur de communication afin de rendre le public plus réceptif aux messages de la mission par le biais d’une personnalité populaire auprès des jeunes. La première idée avait déjà été mise en place par les responsables du logement qui avaient filmé des témoignages d’anciens jeunes de la mission locale (NB : aucune cession de droits d’image n’a été signée ce que nous avons signalé aux responsables pour qu’ils se conforment au droit). Malgré nos tentatives pour le contacter, Kerry James n’a malheureusement pas répondu à nos demandes. Ces deux propositions avaient pour but de créer un relais entre la mission locale et les jeunes. Les résultats du questionnaire nous ont permis d’éclairer notre jugement sur la situation. Bien que non représentative, la récolte de 90 questionnaires nous a permis de dégager des tendances ayant permis de confirmer ou non nos recommandations.
Recommandations en communication externe
Création d’une newsletter hebdomadaire. D’une part, les résultats du questionnaire nous ont démontré que les jeunes avaient toujours leur téléphone sur eux et que ce téléphone était relié à internet en permanence. De plus, ils vérifient leurs mails de manière journalière ou quasi journalière. Il nous a donc semblé pertinent de mettre en place une newsletter qui permettrait d’offrir aux jeunes un accès à un contenu attractif, mais qui se démarque du spam et de la publicité traditionnelle. Cette newsletter permettrait de mettre en avant les dernières actualités de la mission locale et des partenaires, mais aussi les offres d’emploi jugées « urgentes » et les formations à pourvoir. Ce nouvel outil représente la possibilité d’augmenter significativement le trafic du site internet et la page Facebook de la mission locale.
Mise en place d’un bot informatique. D’autre part, dans une optique de baisse du taux d’absentéisme, une des problématiques énoncées lors du premier rendez-vous, il nous semble important de mettre en place ce rappel automatique qui serait lié au Google Agenda des conseillers et permettrait d’envoyer un SMS au jeune concerné. Un benchmark réalisé par nos soins a permis de dégager une solution économique permettant de mettre en place une solution pour 65 € par mois. Le bot SMS permet donc de tenir au courant directement les jeunes des diverses activités les concernant à la mission locale (rendez-vous, forum logement, garantie jeune, atelier CV, etc.) en plus de lutter contre l’absentéisme.
Redynamisation de la page Facebook. Aussi, nous avons jugé indispensable que la mission locale apprenne à gérer la page Facebook pour qu’elle ait un réel impact communicationnel. Il s’agira donc de faire la promotion de la page en elle-même en interne et sur tous les supports de la mission locale en l’intégrant à la charte graphique de l’association. Il semble indispensable d’établir une interaction avec la communauté en instaurant un dialogue sur la page. Cela nécessite la présence d’une personne dédiée à la gestion des réseaux sociaux. Il faut être actif tous les jours sur la page afin d’avoir une communauté réactive. Enfin, il sera indispensable de revoir la manière dont les publications sont faites. Grâce au guide créé par nos soins, les conseillers seront en mesure de créer des contenus favorisant la visibilité de la page.
Mise en place d’une application. En réponse à l’engouement suscité par la question présente dans le questionnaire, nous avons monté le projet de créer une application qui viendrait s’adapter aux pratiques numériques des jeunes. Sur le long terme, cette application viserait à remplacer les panneaux d’affichage présents dans la salle d’attente qui ne sont que très peu consultés par les jeunes. Elle permettrait également de faciliter la prise de rendez-vous et l’accès à l’information. Le contenu se veut simple, mais efficace : on pourra y retrouver les dernières offres d’emploi à pouvoir, les dernières offres de formations et les actualités de la mission locale et de ses partenaires. À terme, son but est donc d’avoir la même utilité que les panneaux d’affichage, mais en étant en accord avec la forte utilisation du numérique par les jeunes. Suite aux résultats d’une recherche de solution et de la création d’un benchmark des plateformes de développement, nous avons trouvé un service permettant la création d’applications mobiles de manière autonome pour un moindre coût (10 € par mois), avec la possibilité de faire intervenir un technicien informatique pour un supplément monétaire.
Recommandations en communication interne
Aucune plage horaire n’étant dédiée à l’élaboration d’une stratégie de communication pour la semaine à venir, nous avons donc émis l’idée d’un « Point com’» qui permettrait de définir la stratégie de communication hebdomadaire en vue d’alimenter les différentes plateformes et d’échanger entre conseillers des principaux événements notables de la semaine. Ainsi, le•la chargé•e de communication, qu’il•elle soit issu•e d’un service civique ou du personnel déjà présent, serait informé•e des dernières actualités reçues par tous les conseillers.
Recommandations ressources humaines : recrutement d’une personne externe chargée de la communication Lors de nos entretiens avec le personnel de l’association, nous avons vite compris que si le Facebook manquait cruellement d’activités pertinentes, c’était en partie imputable à des emplois du temps surchargés ne permettant pas de dégager un temps dédié à la gestion de la communication externe. Sur ce point, nous proposons d’engager un Service Civique, sur la base hebdomadaire d’un contrat de 35 h (22 h) minimum afin de remplir les principales missions de communication. En effet, le Service Civique représente un faible coût pour la structure et offre une véritable chance d’acquérir une expérience professionnelle solide pour le•la jeune recruté•e. Afin de faciliter la recherche de ce jeune, une fiche de poste type a été rédigée afin de mettre en avant le profil recherché par la structure. Le coût pour l’association s’élèverait à 106,31 € par mois, ce qui représente une opportunité pour la mission locale. L’association survivant grâce aux subventions accordées par l’État, il était impératif de trouver des solutions économiques acceptables. Notre stratégie de communication a un coût global de 181 € par mois, soit un peu plus de 2 100 € par an. L’embauche d’un service civique permettra à l’association de produire une meilleure communication externe ayant pour conséquence une meilleure visibilité. Étant donné que l’entourage est le premier moyen pour connaître la structure selon les résultats de notre questionnaire, le développement de la communication permettra de faire connaître la mission locale à un plus grand nombre de primo, c’est-à-dire de nouveaux inscrits. Cela aura un impact direct sur les subventions, car celles-ci dépendent des résultats du nombre de nouveaux inscrits dans la structure.
Bilan d’une expérience extrêmement enrichissante
Cette stratégie de communication et les recommandations qui la composent ont été très positivement accueillies par l’ensemble de l’équipe lors d’une réunion le lundi 29 mai, au cours de laquelle nous leur avons présenté les résultats de notre travail. Cela a notamment permis d’ouvrir le dialogue et de mettre en lumière des difficultés que certaines personnes ignoraient ou n’osaient pas mettre en avant. En dernière analyse, cette expérience a été un formidable atout et une chance incroyable. La mission nous a permis de mettre en pratique en situation réelle les outils et connaissances acquis durant l’année. Au-delà de l’expérience professionnelle que représentait cette mission, il s’agissait aussi d’une aventure humaine qui nous a permis de prendre part à des projets associatifs visant à aider des jeunes en difficultés où l’État n’était plus en capacité de leur venir en aide.
Texte rédigé par notre groupe : Reda Bougataya, Emilia Davodeau, Yohann Garcia, Nicolas Léger