Valoriser le patrimoine de l’Hôtel de Toulouse et faire connaître la Banque de France au grand public. Pendant deux mois, de mai à juin, nous nous sommes exercés à la communication publique et institutionnelle en répondant à cette commande dans le cadre des “projets tutorés – ateliers consultants”. Nous avos notamment proposé des contenus pour le site internet, des bilans analytiques sur les canaux communicationnels de la Banque de France et des actions événementielles pour animer en présentiel les Journées Européennes du Patrimoine (JEP).
Les projets tutorés participent à la formation pratique des étudiants du master. Pour cet atelier consultant de fin de semestre, notre groupe de cinq étudiants de la promotion 2020-2021 s’est vu affecté, pour sa première grande expérience professionnelle, à la direction de la communication de la Banque de France. Le groupe a été mobilisé pour préparer l’intégralité de la stratégie de communication des JEP 2021. Cette immersion nous a demandé de nous attacher aux connaissances universitaires acquises tout au long de l’année et de faire preuve de créativité afin de dynamiser la communication de cette institution publique.
S’approprier le fonctionnement d’une institution publique
La Banque de France est une administration publique chargée de la régulation monétaire, de la stabilité financière et de l’émission de billets sur tout le territoire. Elle fait partie du réseau de banques centrales européennes : Eurosystème. Affectée au Secrétariat Général de la Banque de France, la direction de la communication administre la ligne éditoriale et communicationnelle. Ce service informe et valorise en interne et en externe sur les actualités institutionnelles de la Banque de France.
Nous avons travaillé au sein de la direction de la communication, aux côtés de leurs commanditaires : Fabrice Hermel et Arnaud Manas. Directeur de la communication de la Banque de France, depuis 2017, Fabrice Hermel dispose d’une grande expérience dans le domaine de la communication politique et publique : RATP (2005-2006), mairie de Paris (2006-2007), collaborateur parlementaire de la députée Annick Lepetit (2007-2009), chef du service presse du Parti Socialiste (2009-2012), directeur du service presse de la Présidence de la République (2012-2014) et chef de cabinet du Commissaire général à l’investissement (2014-2017).
Pour construire leur stratégie de communication pour les JEP, les étudiants du master ont étroitement collaboré avec Arnaud Manas, chef du service patrimoine et des archives de la Banque de France. Docteur en histoire et en économie, il est l’auteur de nombreuses publications sur l’histoire de la Banque de France et sur l’histoire du patrimoine monétaire de la France. Dans le cadre des Journées Européennes du Patrimoine, il est l’un des principaux organisateurs de l’événement, en charge de la valorisation des lieux et de la réception du public. Arnaud Manas a accompagné et aiguillé notre travail, en nous conseillant sur les contenus de leurs travaux et en nous fournissant des dossiers sur les attentes du grand public pour les JEP.
Analyser et inventorier
Cette commande nous a conduits à déterminer deux objectifs de communication clairs : la valorisation du patrimoine de la Banque de France et la découverte du fonctionnement de cette institution par le grand public. Le directeur de la communication nous a confié l’intégralité de la préparation de la stratégie de communication de la Banque de France pour anticiper sa présence à cet événement. En ce sens, cette mission de communication devait également répondre aux besoins en communication numérique de cette institution sur ces réseaux socionumériques afin d’attirer les internautes pour pérenniser l’image de cette institution sur ces réseaux. Les attentes de Fabrice Hermel étaient de produire une communication comprenant des éléments pour les réseaux sociaux et des propositions d’activités en présentiel. Lors de nos différents échanges avec Monsieur Hermel, le directeur de la communication a souligné l’importance d’élaborer une communication proposant à la fois des contenus inédits, pour rendre accessible au grand public le patrimoine de la Banque de France et cibler de nouveaux publics, et de pérenniser l’activité de l’institution sur les réseaux sociaux. Nous avons prévenu que la communication de cet événement devait répondre à deux critères : susciter l’attraction des internautes en amont et générer leur adhésion sur le long terme au projet de communication numérique proposé par cette institution.
En raison des restrictions sanitaires dues à la pandémie de la Covid-19, le directeur de la communication nous a fait savoir qu’organiser des activités en présentiel devait prendre en compte le contexte sanitaire, mais qu’il fallait également trouver de nouveaux concepts pour renouveler l’offre d’activités de la Banque de France. Fabrice Hermel, nous a incités à mobiliser nos connaissances universitaires et à faire preuve de créativité et d’audace.
Au fil de nos échanges avec les commanditaires, nous avons mesuré l’importance du discours institutionnel dans l’organisation d’une campagne événementielle à destination du grand public. Pour se familiariser avec leur sujet, nous avons bénéficié d’une visite exceptionnelle de la Banque de France par Arnaud Manas, afin de s’acclimater au fonctionnement de l’institution. Cela nous a amenés à explorer les recoins les plus secrets de l’Hôtel de Toulouse, en particulier la Galerie Dorée et la Salle des Coffres. Les échanges cordiaux avec les commanditaires nous ont permis de nous mettre en situation professionnelle.
Pour établir notre stratégie, nous avons mené une analyse sur deux facteurs de la communication de la Banque de France : l’agenda éditorial de communication institutionnelle et les contenus réalisés pour les précédentes éditions des JEP. Ce travail en amont nous a permis de relever les forces et les faiblesses de cette communication, tout en analysant également les thèmes et activités proposés par la Banque de France.
Agir et produire : élaboration de la stratégie de communication
Nous avons concentré nos actions de communications sur les réseaux sociaux et des activités événementielles, afin de proposer des contenus et des activités pour renforcer le potentiel et le dynamisme communicationnel de cette institution, et pour attirer et fidéliser l’audience.
Sensibiliser, séduire et spécifier : plan d’action de communication numérique
Sensibiliser les internautes : mise en place d’une communication estivale valorisant le patrimoine de la Banque de France (juillet-août 2021). Nous avons priorisé les sujets d’intérêts historiques pour amener ce grand récit de la Banque de France à travers de petites anecdotes. Pour Facebook, il s’agit de développer la mini-série #BankStories qui retracerait les petites aventures autour de la grande histoire de cette institution. Pour la page Instagram, les publications se concentreront sur l’outil Instagram collage. L’objectif est de proposer un contenu coloré attirant autour des œuvres exposées dans les bâtiments de la Banque de France.
Séduire le public : faire vivre l’événement malgré la pandémie de Covid (18-19 septembre 2021). Pour Facebook, nous proposons un programme qui allie histoire, art et économie, à travers de longs formats rédactionnels détaillés et illustrés. Quant au réseau Instagram, nous allons animer ces JEP sous l’angle de l’histoire de la monnaie avec de courtes énigmes pour interagir avec le public. Nous proposons le développement de contenus audiovisuels avec IGTV et l’usage de l’outil des stories.
Spécifier les missions de l’institution : poursuivre la dynamique éditoriale des réseaux sociaux de la Banque de France (octobre 2021). Pour Facebook, nous envisageons un calendrier de publications hebdomadaires, conciliant le fond et la forme du discours de la Banque de France et s’alliant aux pics de visibilité du réseau. Nous comptons valoriser l’histoire, le personnel et l’actualité institutionnelle. Pour Instagram, nous prévoyons de rajeunir la narration du compte autour d’entrées thématiques, plus spécifiquement liées à l’actualité économique (valorisation des stories et de la timeline en une).
Influenceur YouTube : dynamiser la visibilité et les audiences de la Banque de France
Si la Banque de France est en mesure de faire produire à son compte des contenus vidéos, elle semble encore avoir du mal à les diffuser à un public large. Pour ramener de la visibilité à la chaîne, nous faisons le choix de proposer de passer par les services de la chaîne YouTube Nota Bene. Il s’agit d’une chaîne dédiée aux contenus à caractère historique suivie par plus de 1 700 000 abonnés. La proposition consisterait alors à commander une production vidéo sur l’histoire de la Banque de France allant de la construction de l’Hôtel de Toulouse à la mise en place du système monétaire européen.
Si la vidéo de Nota Bene obtient le succès escompté, il faudra pérenniser ce gain d’audience sur la chaîne de la Banque de France. Aussi, nous avons envisagé certaines pistes pour consolider l’attractivité de la chaîne : un calendrier de publication plus réfléchi, une meilleure uniformité parmi les différentes catégories de contenus (durée, ton, style graphique), la mise en place d’une charte graphique de miniatures communes à toutes les vidéos.
Dynamiser la vie des lieux : un circuit d’animations pour proposer une expérience immersive
L’une de nos suggestions consiste en l’organisation d’un concert baroque en costumes dans la Galerie dorée, pour une immersion totale d’époque évoquant les origines du lieu. Afin d’établir un lien avec l’actualité, nous souhaitons dédier un stand à Napoléon. Il s’agirait d’établir un stand sur la genèse de la Banque de France, sa place dans le projet de Napoléon, et son héritage. Un stand sur l’imprimerie de Chamalières permettrait d’établir un ancrage local, valorisant le patrimoine de la Banque de France. La Banque de France dans le monde : L’idée est de valoriser l’implantation internationale de cette institution. À destination des enfants, il faut renforcer le côté ludique de ces JEP : installation d’une salle de projection, avec diffusion en boucle d’un court-métrage animé sur l’histoire de la Banque de France & création de billets avec un atelier à dessin. Organisation d’un jeu concours sur Facebook pour faire gagner une visite privée de la Salle des Coffres de la Banque de France.
Cycles de conférences pluridisciplinaires : rendre accessible l’institution auprès du grand public
Nous souhaitons montrer qu’il est possible d’aborder la Banque de France par de nombreux autres prismes que celui purement financier et économique. L’idée est de mettre en place un cycle de conférences pluridisciplinaires accessible à tous à partir de 15 ans d’une durée de 45 minutes à 1 heure. Les thèmes que nous voulons favoriser sont l’Histoire de l’institution et son patrimoine. Ces thèmes impliquent un large éventail d’intervenants possibles : peintres, musiciens, historiens, architectes, employés de la Banque de France etc.
Si les JEP ont lieu en présentiel nous avons pensé mettre à profit l’auditorium de la Banque de France. Thèmes : Conférence sur le thème de l’art : « Comment le patrimoine de la Banque de France est-il mis en lumière par le 7e art ? » ; table ronde autour de la collection de monnaies de la Banque de France : « La monnaie fiduciaire dans l’Histoire de France ». En termes de format, nous pouvons réaliser ce contenu en présentiel et à distance (plateformes de visioconférences). Pour alimenter ces conférences, nous souhaitons établir une interaction avec les spectateurs : établir en amont des thématiques débattues sur les réseaux sociaux, renforcer l’aspect collaboratif de la conférence, justement internet est la source de nouvelles formes collaboratives et décentralisées permettant d’intégrer le public dans un processus décisionnel. Ce procédé favorise la construction d’un public « régulier », d’un auditoire de base pour la Banque de France. Flexibilité du format en cas de restrictions gouvernementales : diffuser la conférence en live sur la page Facebook de la Banque de France avec l’outil Facebook Live et enregistrement de la conférence via l’application OBS afin de la publier ultérieurement sur leur chaîne YouTube.
« Enrichissant », « une expérience professionnelle unique », « mise en application des compétences » : nos témoignages sur ce projet tutoré
Maxime C : « Travailler pour la Banque de France a été un privilège. Seul ce master pouvait permettre cette expérience professionnelle unique. L’expérience acquise au cours de ces deux mois d’atelier consultant m’a permis d’appliquer sur le terrain les connaissances académiques acquises tout au long de l’année. J’ai particulièrement apprécié créer et produire des contenus communicationnels sur les réseaux sociaux pour porter la parole institutionnelle à destination du grand public. »
Très fière d'avoir pu contribuer à la création de proposition d'affiches pour la @banquedefrance !
— Majda Oujana (@MajdaOujana) June 3, 2021
Merci à la @salle421 pour cette expérience professionnalisante. https://t.co/2hfjpxqP4r
Majda : « Ce projet a été une expérience véritablement enrichissante. Pouvoir travailler et imaginer une communication pour une institution aussi prestigieuse que la Banque de France a été une chance pour mes camarades et moi-même. Cette expérience m’a permis de me plonger dans un univers professionnel instructif, et d’appréhender les attentes liées à la communication publique. J’ai beaucoup apprécié le fait de travailler sur la production de contenus graphiques et imaginer des supports communicationnels liés aux réseaux sociaux. »
Maxime HB : « Après ces six semaines je mesure la chance que nous avons eue. Nous avons eu l’opportunité de proposer nos compétences à une institution de premier plan et nous avons été accompagnés par des commanditaires faisant preuve d’une écoute et d’une bienveillance bienvenue pour cette passionnante mise en situation professionnelle. Nous sommes probablement tous très fiers d’avoir eu l’opportunité de participer à la construction, avec la Banque de France, du futur de sa communication numérique et de son image auprès du public. »
Iman : « La possibilité de créer un projet de communication de toute pièce et de le proposer par la suite à une institution aussi prestigieuse que la Banque de France a été une expérience instructive et valorisante pour notre groupe. De l’impressionnante visite des lieux, à l’enrichissante collaboration avec Messieurs Hermel et Manas, l’immersion dans le monde de la communication publique et dans l’univers de la Banque de France a été totale. Pour ma part, le travail préliminaire d’imagination et de conception d’outils de communication a été particulièrement stimulant et m’a permis de mesurer ma capacité à saisir les enjeux d’une commande professionnelle et à y répondre . »
Antonin : « Travailler pour la Banque de France était un véritable privilège, ne serait-ce que pour les lieux que l’on a pu visiter, comme la salle des coffres. La situation rencontrée, d’un point de vue professionnel, était un cas d’école : il s’agissait de moderniser la communication d’une institution qui disposait de nombreux contenus mais qui rencontrait des soucis pour tirer vraiment profit des outils modernes comme Facebook ou YouTube. Se retrouver dans cette situation était enrichissant. Si notre suggestion du Youtubeur se fait, il y aura un avant et un après pour la visibilité numérique de la BdF. »
Antonin BERNARD, Maxime COUPEAU, Iman DA CRUZ, Maxime HOLLARD-BOSETTI et Majda OUJANA (promotion M1, 2020-2021)