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Instagram, ethos et storytelling politiques

”A beginner’s guide to Instagram, the wildly popular photo-sharing app with over a billion users”, Business Insider (https://www.businessinsider.fr/us/what-is-instagram-how-to-use-guide)

Si une histoire est une suite d’événements qui se relient pour faire sens, le storytelling est devenu l’art de les raconter. Aujourd’hui, cette pratique est utilisée dans de nombreux domaines, dont la communication politique. Les personnalités politiques, soucieuses d’imprimer leur « marque » dans l’esprit des électeurs, sous peine d’être invisibles sur la scène politico-médiatique, recourent régulièrement à cette technique. Ici, l’ethos prend donc une place centrale : l’image de soi, qui renvoie à celle que nous voulons transmettre, et à celle que les autres perçoivent, est au cœur de cette opération séduction. Ainsi, « grâce aux histoires, le politique communique sur les identités et peut fabriquer son ethos. Racontant les citoyens et sa propre vie, le politique conte l’histoire nationale et vice-versa ».[1]

Or, depuis une quinzaine d’années, le storytelling politique dispose d’un nouveau support : les réseaux sociaux numériques. Instagram en est d’ailleurs devenu un acteur majeur : une large base d’utilisateurs, des filtres afin de rendre les visuels plus raffinés… Mais surtout, la possibilité de publier un contenu protéiforme, ainsi que des « lives » et « stories » permettant de suivre les personnalités au quotidien.[2] Instagram est ainsi devenu le réseau social dont la croissance est la plus élevée chez les politiques qui cherche à toucher un électorat plus jeune. En effet, plus de la moitié des utilisateurs d’Instagram « ont entre 18 et 34 ans, et c’est également le seul réseau social dont l’utilisation est en progression dans cette tranche d’âge »[3]. De François Hollande sur Twitch devant près de 100 000 viewers, au porte-parole du gouvernement Gabriel Attal entouré d’influenceurs sur Instagram, le storytelling a pris une nouvelle dimension en éloignant les personnalités politiques des canaux de communication traditionnels.[4]

Dans cette perspective, comment les réseaux sociaux, et a fortiori Instagram, sont-ils devenus des outils centraux dans la communication politique contemporaine, laquelle accorde une place importante aux individualités, à l’ethos et au storytelling ?

Apparu dès les années 1950 aux États-Unis, et durant l’élection présidentielle de 1965 en France[5], le marketing politique vise à promouvoir une personnalité ou un projet politique selon une logique commerciale. Il s’agit alors de recourir à des techniques de ciblage et de communication proches de la publicité, tout en jouant sur l’émotion des destinataires. Une trentaine d’années plus tard, le marketing politique donne naissance à une technique nouvelle : le storytelling. Issu du monde de l’entreprise, ce concept a été repris par le monde politique avec l’arrivée de Ronald Reagan à la Maison Blanche. Puis, il s’est véritablement imposé comme « une pratique systématique de la communication, avec ses équipes de consultants, de publicitaires et de scénaristes débarqués de Hollywood »[6], sous la présidence de Bill Clinton.

Le storytelling : du marketing à la politique

Le storytelling, que l’on traduit parfois en français par « communication narrative », permet de capter l’attention, stimuler le désir du changement, en jouant sur les émotions du public. La personnalité politique choisit ce qu’elle va raconter dans le but de « séduire », elle privilégie les histoires aux arguments et données chiffrées[7]. Le storytelling doit alors être en cohérence avec l’image perçue du candidat. En France, le storytelling apparaît en 2007 durant la campagne présidentielle de Nicolas Sarkozy[8], puis s’impose durant celle d’Emmanuel Macron sur les réseaux sociaux[9], et notamment Instagram.

Depuis l’arrivée des politiques sur les réseaux sociaux, le storytelling a pris une dimension nouvelle. Les politiques ont compris que se reposer seulement sur les médias traditionnels ne suffisait plus pour séduire la population et garantir une certaine visibilité médiatique : ils ont donc investi les réseaux sociaux. Un renouveau du storytelling s’est alors établi sur Instagram, dont les outils ont permis aux politiques d’acquérir cette nouvelle visibilité. Plusieurs chercheurs ont conclu qu’Instagram est centré « sur l’importance du visuel, souvent plus mémorable que les contenus verbaux et écrits ».[10] L’historien Christian Delporte affirmait d’ailleurs en 2001, à propos de la télévision, que « le maniement des mots, […] n’est rien sans la maîtrise de l’image »[11]. De par son lien direct avec le monde politique, la propagation des discours, par nature empreints d’ethos[12], est d’autant plus visible et immédiate sur Instagram. En ce sens, le réseau social, qui fonctionne principalement avec du visuel, permet de multiplier les possibilités de partage des images de pouvoir[13]. Cependant, ces outils ne sont pas toujours bien utilisés, causant parfois des scandales.

Tout comme les influenceurs, les politiques ont compris la nécessité d’être actifs sur Instagram en alimentant régulièrement leur compte pour affirmer leur présence : plus les publications obtiennent de likes, plus le nombre d’abonnés est élevé, plus la popularité de la personnalité augmente. Leur image personnelle étant publique, ils doivent faire preuve de réactivité, car une simple erreur est susceptible de l’entacher. Ainsi, suite à la publication d’une vidéo le 3 janvier 2021 sur son compte Instagram, dans laquelle elle vante les mérites d’un lissage brésilien fait en salon, la ministre déléguée chargée de la Citoyenneté, Marlène Schiappa, s’est retrouvée au cœur de la polémique du « #LissageGate »[14]. Les internautes ont dénoncé un placement de produit, et face à la polémique, le compte de la ministre est aussitôt passé en privé avant que son cabinet ne dénonce un « faux post ». Son avocate confirmera le post, mais affirme que la ministre « dément tout recours à un placement de produit ou post sponsorisé sur Instagram ».

Instagram : apogée du storytelling et de l’ethos politique

Ruth Amossy définit la construction de l’ethos comme « l’activité consistant à faire bonne impression, à l’élaboration d’une image de soi favorable en vue de lui conférer crédibilité et autorité »[15]. Il s’agit pour la personnalité politique de mettre en avant ses forces à travers l’ethos, car il est indispensable pour elle, d’accroître sa crédibilité pour permettre à ses opinions d’être acceptées plus facilement par l’audience. Ainsi, Instagram, qui relie le visuel et le discursif, paraît être un outil efficace.

Plus que les formations politiques, ce sont les comptes personnels des politiques qui attirent le plus d’abonnés. Dans la mesure où Instagram est une plateforme permettant l’autopromotion, cette prépondérance de l’image alimente alors une starification des personnalités au détriment des formations et partis politiques.

Puisqu’Instagram dispose de fonctionnalités visuelles, à visée de divertissement et de mise en scène de la vie courante, la communication traditionnelle des institutions et des personnalités politiques a peu de place sur cette plateforme ; le format de l’application privilégiant les légendes courtes et concises. De plus, on constate une communication à sens unique sur Instagram, malgré la possibilité de laisser des commentaires sur la plateforme ; ce qui nous invite à être spectateurs du quotidien des utilisateurs. En ce sens, les personnalités politiques communiquent à travers les légendes de leurs publications, qui, loin de n’être qu’un élément descriptif, forment un discours « construisant la représentation du réel que le locuteur souhaite faire partager par son allocutaire ».[16] Autrement dit, même les descriptions des posts Instagram sont un élément clé de l’ethos en ligne.

Les politiques profitent ainsi de la plateforme pour « rendre plus accessible le monde politique » et montrer « les coulisses » de celui-ci.[17] De plus, Instagram, qui est particulièrement adapté au storytelling optimiste, permet de construire un ethos avantageux pour la personnalité politique par le biais de publications qui appartiennent le plus souvent au registre émotionnel (le pathos). En effet, l’usage de la plateforme permet de mettre en lumière un storytelling personnel et positif, une connexion émotionnelle avec les usagers du fait des visuels, une liberté discursive, ou encore de cibler un nouveau public majoritaire sur la plateforme : les jeunes. Il s’agit alors d’un processus d’humanisation à travers le partage du moi « public-privé »[18], et d’utilisation du réseau social pour renforcer la construction d’un récit visuel intégrant des références biographiques, afin de légitimer le personnage politique[19]. L’objectif ici est de donner du sens à travers le visuel. Les politiques mettent alors en place une « rhétorique de l’authenticité », avec comme valeur principale, l’instantanéité[20] et la proximité[21].

Captures d’écran de publications Instagram de Justin Trudeau, justinpjtrudeau.

C’est le cas pour le Premier ministre canadien, Justin Trudeau, qui utilise le réseau social pour renforcer son capital sympathie et sa crédibilité en mettant en avant son authenticité, sa sociabilité et son leadership. Ainsi, ce dernier construit son ethos grâce à la personnalisation, l’humanisation et l’intimisation qui sont au cœur de sa stratégie de communication sur Instagram. Il met par exemple régulièrement en avant son rôle de père et d’époux attentionné et se présente comme un homme sportif et joyeux. On retient également, à travers ses publications, son humour ou sa proximité avec le public. En effet, seules 12% des posts de son compte Instagram le montrent en costume cravate lors de sa campagne, renvoyant une image de ce dernier comme quelqu’un de décontracté, contre 53% une fois élu Premier ministre du Canada, ce qui lui donne une image plus sérieuse, en accord avec son poste[22].

À l’approche des élections présidentielles de 2022, les personnalités politiques décident d’investir les réseaux sociaux privilégiés par les jeunes et sur lesquels la mise en avant de l’image personnelle joue un rôle essentiel. Cependant, cette stratégie, de plus en plus exploitée par les politiques, n’aboutit pas toujours aux objectifs définis en amont et peut parfois produire l’effet inverse.

Fatima BERRAIS, Antoine BILLON, Salomé DELHOM, Alexandre HASCOËT, Martin LEVREL-LOURY, Micaela SOMMA (promotion Master 1, 2020-2021)


[1] GALMISCH Raphaële, « Le Storytelling : cercle de la narration au service de l’ethos du leader », 30 septembre 2015 (consulté le 5 mars 2021) http://journals.openedition.org/rfsic/1627

[2] MANFREDI Alemanno Rauti, « La comunicazione politica digitale ed il cambiamento attraverso i Social Media », 2017 (consulté le 10 mars 2021) https://tesi.luiss.it/20098/1/077742_ALEMANNO%20RAUTI_MANFREDI.pdf

[3] Politique20, « Les politiques investissent Instagram pour créer de l’engagement chez les jeunes électeurs », Pubosphère, 28 février 2019 (consulté le 5 mars 2021) https://pubosphere.fr/investir-instagram-pour-parler-aux-millennials/

[4] LESAFFRE Clément, TERZIAN Hélène, « Twitch, Clubhouse, Instagram… Pourquoi les politiques investissent les réseaux sociaux », Europe 1, 14 mars 2021 (consulté le 15 mars 2021) https://www.europe1.fr/politique/twitch-clubhouse-instagram-pourquoi-les-politiques-investissent-les-reseaux-sociaux-4031290

[5] MAAREK Philippe, « Communication et marketing de l’homme politique », LexisNexis 4e édition, 2001.

[6] GODIN Christian, « Politique : quand le récit remplace le réel », Cités 2014/1 (n.57), p. 121 à 138, 2014.

[7] Ibid.

[8] Ibid.

[9] LONGHI Julien, « Le discours d’Emmanuel Macron, construction d’un storytelling », The Conversation, 26 janvier 2017 (consulté le 8 mars 2021) https://theconversation.com/le-discours-demmanuel-macron-construction-dun-storytelling-71847

[10] CELESTE-VOSSEN Kelly, « Le cadrage politique et l’ethos de Justin Trudeau sur Instagram : un storytelling héroïque entre émotion et celebrity politics », 2019. https://journals.openedition.org/communiquer/4309

[11] DELPORTE Christian, « Image, politique et communication sous la Cinquième République », Vingtième Siècle. Revue d’histoire. N 72, p. 109-123, 2001.

[12] KRIEG-PLANQUE Alice, « Analyser les discours institutionnels et politiques », Armand Colin, 2017.

[13] PONT SORRIBES Carles, GUTIERREZ-RUBI Antoni, « Instagram en la estrategia de construcción de liderazgo político », Gedisa, S.A, 2020.

[14] « Lissage brésilien de Marlène Schiappa sur Instagram : retour sur une polémique en trois actes », La rédaction numérique de France Inter, 5 janvier 2021 (consulté le 10 mars 2021) https://www.franceinter.fr/politique/lissage-bresilien-de-marlene-schiappa-sur-instagram-retour-sur-une-polemique-en-trois-actes

[15] AMOSSY Ruth, « Images de soi dans le discours : la construction de l’ethos », Delachaux & Niestlé, 1999.

[16] CELESTE-VOSSEN Kelly, « Le cadrage politique et l’ethos de Justin Trudeau sur Instagram : un storytelling héroïque entre émotion et celebrity politics », 2019 https://journals.openedition.org/communiquer/4309

[17] LAFALLARA Julien, « Comment les hommes politiques s’approprient Instagram ? », Supremeboost, 24 mars 2020 (consulté le 6 avril 2021). https://supremeboost.com/blogs/actualites/comment-les-hommes-politiques-sapproprient-instagram

[18] SELVA-RUIZ David, CARO-CASTEÑO Lucía, « Uso de Instagram como medio de comunicación política por parte de los diputados españoles : la estrategia de humanización en la ‘vieja’ y la ‘nueva’ política », El profesional de la información, 26(5), p. 903-915, 2017.

[19] LIEBHART Karin, BERNHARDT Petra, « Political Storytelling on Instagram: Key Aspects of Alexander Van der Bellen’s Successful 2016 Presidential Election Campaign », Media and Communication, 5(4), p. 15-25, 2017.

[20] SCHROEDER Jonathan, « Snapshot Aesthetics and the Strategic Imagination », InVisible Culture: An Electronic Journal for Visual Culture, (18), 2013.

[21] PONT SORRIBES Carles, GUTIERREZ-RUBIMAI Antoni, « Instagram en la estrategia de construcción de liderazgo político », GEDISA, 2020.

[22] CELESTE-VOSSEN Kelly, « Le cadrage politique et l’ethos de Justin Trudeau sur Instagram : un storytelling héroïque entre émotion et celebrity politics », 2019. https://journals.openedition.org/communiquer/4309