« Pour survivre, il faut (…) apprendre à apitoyer et aller chercher la fortune là où elle est ! ». C’est en ces termes d’un réalisme cru, justifié par l’urgence et l’ampleur des besoins, que Bernard Kouchner enjoint dans Charité Business (1986) les Organisations non-gouvernementales (ONG) humanitaires à mettre tout en œuvre pour parvenir à financer leurs missions. Trente ans plus tard, si l’on en juge par les moyens mis à disposition des services de communication des ONG de solidarité internationale, le message est entendu : du streetmarketing aux grandes campagnes diffusées dans les médias, leurs services de communication ont connu un processus de professionnalisation qui aurait sans nulle doute décontenancé les premiers « humanitaires ». Ce processus, relativement récent, ne va pas de soi. Selon Pascal Dauvin (2010), enseignant-chercheur en science politique à l’Université de Versailles Saint-Quentin, la communication des ONG est un outil essentiel pour informer, collecter des fonds, promouvoir l’organisation, mobiliser les différentes populations et garder une certaine autonomie vis-à-vis des États. Or les objectifs de la communication des ONG ainsi définis découlent directement de ceux que l’on retrouve dans les entreprises privées. Avec la multiplication du nombre des ONG, les services de communication au sein de ces organisations se sont professionnalisés en ayant désormais recours à de véritables spécialistes de la communication usant de techniques et de pratiques issues du marketing afin d’atteindre leurs objectifs (Dauvin, 2010). Peut-on sans se contredire transformer des grandes causes en simples produits ? Dans Economie et Société (1922), Max Weber oppose la rationalité en valeur, qui consiste à agir par conviction, caractérisant ainsi l’action humanitaire avec sa logique du don et du bénévolat, à la rationalité en finalité, c’est-à-dire la recherche de l’efficacité et du meilleur moyen d’atteindre son but par un calcul coût/avantage, caractéristique des pratiques du marketing en entreprise. Ces deux concepts sont au coeur du sujet: si les ONG étaient à l’origine dans un processus de rationalité en valeur, elles ont depuis évolué vers un modèle de rationalité en finalité. Alors pourquoi cette intégration des principes marketing d’entreprises si controversé s’est-elle avérée nécessaire au développement et à la survie des ONG de solidarité internationale ?
Un processus récent
Pour paraphraser Paul Watzwlavick, théoricien de l’école de Palo Alto, on peut dire que les ONG ne peuvent pas ne pas communiquer : elles n’ont pas attendu l’arrivée de spécialistes certifiés pour se faire voir et entendre de pouvoirs publics et de l’opinion. La communication peut être considérée comme « consubstantielle » de l’action humanitaire car elle relève pleinement de « l’obligation morale de porter dans l’espace public un témoignage sur les situations de conflits » (Dauvin, 2010). Mais comment passe-t-on de la simple obligation morale à l’organisation professionnelle des fonctions de communication ?
Un contexte spécifique. Comprendre ce processus, c’est saisir son contexte d’apparition : les années 1970-1980 (Lefèvre, 2007). Au cours de cette période, les subventions étatiques, principale source de financement des ONG, diminuent progressivement alors même que le nombre d’ONG explose, passant de 1600 en 1980 à 4500 en 1990 au sein des pays occidentaux[1]. Cette période est également marquée par la prospérité économique – c’est la fin des « Trente glorieuses » – et l’augmentation du pouvoir d’achat. Parallèlement, le marketing commence lui à se détacher de la sphère strictement commerciale pour investir la sphère politique, en attestent les spots publicitaires de la campagne présidentielle de 1952 de Dwight Eisenhower aux Etats-Unis. Enfin la question de l’indépendance des ONG vis-à-vis des Etats est remise en question par certaines ONG « rebelles » telles que Médecins Sans Frontières ou encore Amnesty International qui privilégient l’action directe et la mise en scandale pouvant embarrasser les Etats (Lefèvre 2008). Ces ONG rejettent la dépendance aux subventions de l’Etat qui pourrait évoluer selon eux en pressions institutionnelles et déclarent vouloir dépendre uniquement de « l’opinion publique ».
L’apparition des professionnels de la communication au sein des ONG. Dans ce contexte apparaissent pour la première fois des « communicants » professionnels au sein d’ONG. Ces derniers, employés par le biais d’agences de communication, sont chargés par ces organisations d’effectuer des campagnes de « fundraising » (collectes de fonds) auprès de particuliers. Pour cela, ces « marketers » usent de techniques de marketing direct et de vente par correspondance, traditionnellement utilisées dans la sphère entrepreneuriale. Parmi ces dernières, la construction de fichiers de donateurs potentiels à relancer et fidéliser, le travail sur ces fichiers, ainsi que le développement d’un savoir-faire propre à l’écriture de messages apparaissent centraux (Lefèvre, 2007). C’est également dans ce contexte qu’apparaît le « coupon-réponse » facilitant la donation. Une pionnière dans ce domaine est la Fondation de France, elle est la première à organiser de grandes opérations de fundraising, faisant appel à des spécialistes et externalisant certaines de ses fonctions.
L’acquisition d’une légitimité professionnelle. Ces professionnels de la communication sont, au départ, souvent très mal vus par leurs collègues humanitaires, du fait qu’ils exécutent d’après eux un « sale boulot » de manipulation d’argent, manquant « d’esprit humanitaire » (Pérouse de Monclos 2009). Ils vont toutefois parvenir à construire leur légitimité interne à travers les résultats obtenus par leurs campagnes de fundraising. Ces campagnes font en effet exploser le nombre de donations, si bien que leurs concepteurs bénéficient alors de la protection des directeurs de communication des organisations. Ces résultats vont permettre à leurs pratiques de s’institutionnaliser au fil du temps jusqu’à voir apparaître des diplômes spécifiques au sein d’écoles telles que l’ESSEC, et de manière plus générale au sein d’universités avec l’apparition de masters de « management associatif » (Lefèvre, 2007). Ainsi, les professionnels de la communication voient leur rôle légitimé puis institutionnalisé grâce aux fonds qu’ils ont pu rapporter aux différentes organisations à travers les donations des particuliers, au point de devenir un moteur essentiel à l’action humanitaire.
« C’est une réussite car la communication a ainsi réussi à s’institutionnaliser avec la création de services, le recrutement de spécialistes, l’affectation de budgets ; elle est devenue, comme dans les autres institutions, un maillon nécessaire de la division du travail » (Dauvin, 2010 ).
Un enjeu de débats
Cette professionnalisation est cependant paradoxale: elle s’est installée dans un milieu associatif à but non lucratif qui défend des causes humanitaires, y compris bénévolement, en y intégrant peu à peu des principes issus du monde professionnel des entreprises privées. Les ONG s’exposent alors à des critiques, les accusant de faire du carriérisme, et doivent se justifier de leurs actions.
Des interrogations sur la professionnalisation. Les objectifs de la communication des ONG deviennent de plus en plus nombreux face au développement des nouvelles activités de la communication. La communication des ONG est passée d’une communication engagée à une communication managériale (Dauvin 2010). Ces professionnels sont appelés « marketers associatifs », appellation qui montre toute la méfiance qui subsiste autour de leur travail.
Une remise en cause de l’utilisation des dons. L’attribution des dons au budget de la communication suscite aussi des interrogations. Sont-ils destinés aux actions de terrain ou servent-ils à financer les plans de communication des ONG ? Une part des financements est allouée à la communication produisant une méfiance envers les communicants. L’augmentation des dons contribue également à cette forme de suspicion sur l’utilisation de ces dons. Des scandales financiers et des conflits internes sont souvent exacerbés par les médias, mettant en péril la réputation des ONG et leurs efforts de légitimation de leurs activités. En 2007, l’affaire de « l’Arche de Zoé » a défrayé la chronique. L’association avais mis en place l’opération « Darfour 2007 » dans l’objectif de collecter des dons afin d’évacuer des enfants orphelins. L’opération s’est transformée en un véritable fiasco humanitaire lorsque les membres de l’association ont été arrêtés et accusés d’enlèvement sur mineur (Le Monde, 2/2/2012).
Une confusion des genres. Sylvain Lefèvre (2007) parle de « business de la solidarité » et de « multinationales de l’humanitaire » car les grandes ONG utilisent un mode de fonctionnement semblable à celui des entreprises privées. Les stratégies de communication de ces ONG reprennent l’argument du marketing social et reposent sur le développement de campagnes publicitaires globales et « éthiques » (Beyrand 2012). De plus, elles font du lobbying et portent une grande attention à leur image de marque. Certaines causes sont délaissées car elles ne sont pas assez « vendeuses » pour les donateurs.
Une quête de légitimité
Les communicants justifient leurs responsabilités grandissantes par un contexte politique et économique changeant auquel les ONG ont dû s’adapter. En 1945, elles étaient 45 à être reconnues par l’ONU et, aujourd’hui, 4 862. Leur nombre a explosé, les obligeant à communiquer pour se démarquer et faire connaître leurs actions.
Le besoin de financement. Cette concurrence accrue s’accompagne d’une baisse des subventions publiques ces dernières années. Et la tendance se confirme : le gouvernement français actuel prévoit une coupe de 36 millions d’euros en deux ans dans le budget d’Aide au développement (Alternatives économiques, 4/10/2017). La commission européenne a quant à elle validé le budget européen pour 2018, confirmant une réduction de l’aide au développement de 6,5% par rapport à 2017 (Euractiv, 13/7/2017). Ne pouvant plus se reposer sur les aides publiques, les ONG doivent communiquer efficacement pour attirer les donateurs. Les chiffres fournis par Médecins Sans Frontières sont sans appel. Parmi les ressources collectées en 2005 par l’ONG, 6,1% émanaient d’institutions publiques. En 2016, la part des aides publiques ne s’élevait plus qu’à 2,3% des ressources collectées (MSF 2015, 2016).
Des résultats sur le terrain. S’il est difficile de trouver des chiffres précis, on peut imaginer que ce budget alloué à la communication a augmenté de façon proportionnelle à la professionnalisation des services de communication. Les communicants justifient cette hausse par des résultats concrets : en plus de l’augmentation des dons, MSF peut se targuer d’avoir fait plier les laboratoires en obtenant en 2016 la baisse du prix de vaccins, à l’aide d’une pétition ayant réuni 400 000 signatures, soutenue par trois spots diffusés sur internet. Les dépenses engagées dans la communication sont ainsi justifiées par leurs effets directs sur l’action « de terrain ».
Plus efficace ? L’Etat privilégie les ONG de solidarité internationale de petite taille mais celles-ci tendent également à développer leur service de communication afin de ne plus dépendre des bailleurs publics. C’est le cas de Solidarités International. En 2014, cette organisation était financée à 90% par les pouvoirs publics, mais son fondateur Alain Boinet a appuyé la création d’un service de communication pour favoriser la collecte de dons. Selon lui, c’est un moyen de pallier aux problèmes engendrés par la dépendance aux financements publics, notamment la baisse d’autonomie vis-à-vis de l’Etat et le frein administratif lorsqu’il faut agir dans l’urgence (Tigil, 2015).
Selon les communicants, le recours aux techniques de marketing et de communication issues du secteur privé s’impose alors comme une solution viable : un gain financier, une meilleure autonomie, une plus grande efficacité sur le terrain. Il convient donc de trouver un compromis entre l’éthique du don et de la solidarité des ONG et la froide rationalité de l’efficacité gestionnaire.
Manon Basset, Maeva Bellemare, Théo Berard, Gaëlle Bira
Bibliographie
Alternatives Economiques, « Une hausse de l’aide publique au développement… sur le papier », 04/10/2017. Consulté le 04/10/2017. Lien: https://www.alternatives-economiques.fr/une-hausse-de-laide-publique-developpement-papier/00080787
BEYRAND Simon, 2012, La communication éthique des ONG de solidarité internationale, Mémoire de communication institutionnelle, ISCPA, 85 pages.
DAUVIN Pascal (2010), La communication des ONG humanitaires : quelques réflexions sur un objet « fuyant », in Grotius.fr, Avril.
Euractiv, « La baisse du budget européen affecte l’aide au développement », 13/07/2017. Consulté le 04/10/2017. Lien : https://www.euractiv.fr/section/aide-au-developpement/news/ngos-denounce-cuts-tweaks-to-2018-eu-budget-for-development-aid/
KOUCHNER Bernard (1986), Charité Business, Pré-au-clair.
LEBOURGEOIS Mathilde, 2010, Les stratégies de communication des ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF, Mémoire de séminaire Economie du Développement Durable, Institut d’Etudes politiques de Lyon, 56 pages.
LEFEVRE Sylvain, « Le sale boulot et les bonnes causes : institutionnalisation et légitimation du marketing direct au sein des ONG », Politix, 2007/3 (n°79), p. 149-172.
LEFEVRE Sylvain, 2008, Mobiliser les gens, mobiliser l’argent: les ONG au prisme du modèle entrepreneurial., Thèse en sciences politiques, Université du Droit et de la Santé – Lille II, 554 pages.
Le Monde, “Arche de Zoé: retour sur un fiasco humanitaire”, 02/12/2012. Consulté le 15/10/2017. Lien: http://www.lemonde.fr/societe/article/2012/12/02/arche-de-zoe-retour-sur-un-fiasco-humanitaire_1798665_3224.html
PÉROUSE DE MONTCLOS Marc-Antoine, « Du développement à l’humanitaire, ou le triomphe de la com’ », Revue Tiers Monde 4/2009 (n° 200) , p. 751-766
Rapport financier MSF 2005 : https://www.msf.fr/sites/www.msf.fr/files/2006-05-13-MSF_Rapp_Financier_2005.pdf
Rapport financier MSF 2016 : https://www.msf.fr/sites/www.msf.fr/files/rapportannuel_msf2016_13juin2017avecrapportmoral.pdf
Site web de l’Organisation des Nations Unies. Consulté le 04/10/2017. Lien: http://csonet.org
TIGIL Jasmin, 2015, L’invention du témoignage humanitaire : un enjeu de communication pour les ONG. Une comparaison de quatre ONG humanitaires françaises, Mémoire de Master de Communication politique et publique en France et en Europe, UPEC, 120 pages.
WEBER Max (1922), Economie et société/1 Les catégories de la sociologie, Paris, Plon, Agora/Pocket, 1995
[1] http://www.reflexions.uliege.be/cms/c_13273/proliferation-des-ong-les-chiffres