À la mode des initiales

FH pour François Hollande, NS pour Nicolas Sarkozy, NDA pour Nicolas Dupont-Aignan. Nombreux sont les candidats à la présidentielle à utiliser leurs initiales comme des « marques » de ralliement sur le web, sur leurs supports de campagne et notamment sur leurs produits dérivés et autres goodies. Que cache cette pratique de plus en plus courante de siglaison des noms propres des hommes politiques ?
Sur le Web et notamment sur Twitter, la pratique des initiales pour les hommes et femmes politiques de premier plan se banalise. Sur le compte Twitter personnel de Barack Obama, on peut lire : « Tweets from the President are signed -BO ». Il en va de même pour les comptes de  François Hollande et de Nicolas Sarkozy, qui signent respectivement FH et NS quand ils sont supposés avoir écrit leurs messages eux-mêmes. Face aux règles de jeu de Twitter qui imposent que les messages ne dépassent pas 140 caractères, on peut comprendre l’utilité du procédé de siglaison. Sous la contrainte de concision, autant faire de la paraphe virtuelle de l’homme politique une force en cristallisant la reconnaissance de son message autour de deux ou trois lettres symbolisant son nom. Mais en dehors de Twitter, quelle peut donc être l’utilité du processus de siglaison des noms des hommes politiques ?
Du point de vue de l’analyse du discours, la siglaison fait sens en elle-même, dans la mesure où le sens du sigle n’est pas (forcément) identique au sens du mot dont il est la réduction. Sigler, c’est d’abord opérer un tri entre les lettres. Ne conserver que les initiales comme support de communication, c’est donc laisser de côté des lettres, comme si elles ne méritaient pas leur place dans l’espace discursif. On peut alors se demander s’il n’existerait pas un risque pour l’image de l’homme politique qui utiliserait ses initiales à outrance ; en laissant tomber son nom, soit le plus petit dénominateur commun de son identité, au profit de ses initiales, ne risque-t-il pas de perdre certaines des caractéristiques qui permettent sa démarcation ?
Paradoxalement, prendre moins de place (physique) dans l’espace discursif semble au contraire permettre de prendre plus de place dans l’espace mémoriel des citoyens. Le recours quasi systématique aux initiales pour les hommes politiques aux noms de famille composés  illustre bien cette fonction sociale de la siglaison des noms des hommes politiques, qui à travers une mémorisation facilitée permet de renforcer leur notoriété. On pense ainsi à DSK pour Dominique Strauss-Kahn, NKM pour Nathalie Koscuisko-Morizet ou encore NDA pour Nicolas Dupont-Aignan.
Par ailleurs, la siglaison est un processus qui peut s’avérer très utile en politique quand il est bien utilisé, car il permet de porter et donc de soutenir une thèse forte, sous des airs de fausse simplicité. Par exemple, on a pu lire sur des macarons promotionnels pour Martine Aubry pendant la campagne des primaires citoyennes : « MA Présidente ». Ce jeu de mot était porteur d’un message fort qu’on pourrait exprimer en ces termes : « je veux voir Martine Aubry, une femme, devenir Présidente de la République et donc gagner la primaire socialiste ».
Selon Paul Bacot, professeur de sciences politiques à l’IEP de Lyon et spécialiste de politologie lexicale, « Sigler, c’est d’abord décider de produire un sigle, ce qui ne va jamais de soi, se révèle plus ou moins aisé et répond à une stratégie d’économie et parfois d’occultation, mais aussi à un objectif de communication et de mobilisation ». La raison principale de l’essor des usages de la siglaison comme modalité de communication politique serait donc la compétition accrue entre les acteurs politiques, et notamment entre les candidats à la présidentielle, en quête de plus de visibilité.
Du point de vue du marketing, la siglaison fait référence au branding, soit au management du nom de la marque, visant à créer un fort potentiel de mémorisation et de reconnaissance. Dans un article pour la revue Mots. Les langages du politiques, deux chercheurs espagnols, Pablo Medina Aguerrebere et Jordi Rodriguez Virgili, analysent l’utilisation du sigle ZP (Zapatero Presidente) comme modalité de marketing électoral, dans le cadre de la campagne pour l’élection générale espagnole de 2004. Pour ces auteurs, le sigle ZP est l’incarnation de la personnalisation (voire de la personnification) des campagnes électorales. Cette pratique de siglaison, directement importée des États-Unis, permettrait de transformer un candidat en une marque, qui se décline par un logo visuel et éventuellement sonore.
Aujourd’hui, dans le cadre de la campagne présidentielle française, on peut analyser l’usage des initiales NS pour Nicolas Sarkozy dans cette perspective commerciale du nom de marque. Le site de campagne du candidat de l’UMP présente en effet cette particularité discrète mais étrange qui est de ne pas dévoiler le nom du candidat au complet (que ce soit sur le bandeau supérieur de la page d’accueil ou dans l’url de la page), mais d’utiliser simplement la mention « NS2012 », qui plus est sous la forme d’un logotype. Ne reste plus qu’à entendre, ou plutôt à attendre l’utilisation de ces initiales à l’oral. À quand la scansion de « NS2012 » lors des meetings du candidat ? Et avec quels effets ?
L’utilisation de plus en plus fréquente des initiales en politique est-elle le signe d’une banalisation de la personnalisation du jeu politique ? En est-on arrivé à une ère électorale où le candidat n’est que pur produit de marketing ? Où le nom de la marque prime sur le nom de la personne ? Où la simplification est reine ? Aujourd’hui, le marketing électoral semble avoir tout à gagner et la communication politique des symboles et des mots déjà tout perdu…
Rebecca Smadja