Les enjeux et contraintes de la communication numérique de l’Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé (ANSM)
L’Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé (ANSM) joue un rôle important dans le système de santé français. En tant qu’acteur public agissant au nom de l’État, l’ANSM est responsable de l’accès aux produits de santé en France et de leur sécurité. Elle surveille, contrôle et régule les médicaments à chaque étape de leur existence, de leur conception à leur commercialisation, grâce à des évaluations et une politique de surveillance et d’expertise rigoureuses. Son travail est réalisé en collaboration avec les professionnels de santé et des associations de patients, avec pour objectif la garantie que les produits de santé disponibles en France soient sûrs, efficaces, accessibles et correctement utilisés.
Malgré son rôle important et sa légitimité institutionnelle et scientifique reconnue, l’ANSM ne jouit pas de la même notoriété que d’autres acteurs de santé publique comme Santé Publique France. La crise du COVID-19 lui a néanmoins permis de se rendre plus visible au grand public, élargissant ainsi l’audience potentiellement intéressée par ses activités. Cette période a aussi conduit à une réorganisation et une modernisation complètes du site web de l’agence en mars 2021, qui attire aujourd’hui environ 400 000 visiteurs par mois. Cependant, le site reste difficile à appréhender pour les publics distants, c’est-à-dire ceux qui ne sont ni professionnels de santé ni patients. Visiter le site de l’ANSM n’est pas encore un réflexe pour ces publics, et ce, malgré la modernisation du site et l’augmentation de la visibilité de l’agence.
L’ANSM fait donc face à plusieurs enjeux de communication. En effet, le domaine de compétence très spécifique de l’agence n’est pas naturellement attractif pour le grand public, et la présence en ligne limitée à X et LinkedIn représente une contrainte de communication importantes. En tenant compte de ces défis, nous avons identifié les opportunités qu’une campagne de communication pourrait offrir. À travers une campagne de sensibilisation, il est possible de valoriser davantage le rôle de l’ANSM et de sensibiliser le public à des questions de santé publique, ce qui pourrait attirer de nouveaux visiteurs sur le site et augmenter le nombre d’abonnés à la newsletter de l’agence. Le développement de nouveaux canaux de communication comme Instagram et TikTok pourrait également être envisagé pour toucher un public plus large et diversifié, avec un contenu plus pédagogue et plus interactif. Toutefois, ces initiatives doivent être menées avec prudence : l’ANSM doit veiller à ne pas perdre son ton institutionnel en adoptant une communication au ton trop léger ou trop ludique. En effet, les publications doivent être pertinentes et instructives, sans chercher simplement à remplir des canaux de diffusion de contenu sans intérêt.
Nous avons donc mené notre travail avec la conscience que l’ANSM doit conjuguer ses forces institutionnelles avec des stratégies de communication adaptées à des publics peu informés sur les questions de santé, afin d’améliorer sa visibilité et l’accessibilité de ses informations, tout en préservant la confiance et la sécurité du public.
Pourquoi aller chercher les jeunes?
Parce que près de 9 jeunes entre 18 et 24 ans sur 10 sont en bonne santé, le choix de cette tranche d’âge pour notre campagne de notoriété n’était pas évident.
Cependant, la pandémie de COVID-19 a opéré une sensibilisation forcée de cette audience aux questions de santé publique et de sécurité sanitaire : la porte était donc ouverte et l’opportunité d’accroître la notoriété de l’ANSM et de son site auprès d’un nouveau public à portée de main.
Aussi, des chiffres sont venus légitimer ce choix : d’après l’ANSM, parmi les 18-24 ans 1 sur 3 oublie régulièrement de prendre ses médicaments et 1 sur 5 consomme une dose supérieure à celle prescrite. De nombreux articles et études mettent en exergue un véritable problème : de mauvais comportements en ce qui concerne la prise de médicaments chez les 18-24 ans, qu’il s’agisse de surdosage, de sous-dosage ou même de détournement pour usage récréatif, etc…
Ajoutons également que cette tranche d’âge est celle ayant massivement répondu à l’audit (réalisé sous forme de questionnaire en ligne) que nous avions préparé et ces retours ont largement aidé à l’élaboration de notre campagne.
Si nous avons bien sûr considéré d’autres publics pour les cibles secondaires (professions qui ont tendance ou sont plus susceptibles de consommer beaucoup de médicaments ou de souffrir de dépression), c’est bien notre coeur de cible – les étudiants et actifs qui ont entre 18 et 24 ans – qui a inspiré l’idée de proposer une campagne de sensibilisation au service de la notoriété de l’Agence et son site Internet. En effet, en faisant ce choix, notre ambition était de répondre à un véritable problème qui touche les jeunes et de placer l’Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé comme acteur clé de la prévention.
Enfin, compte tenu de la mission qui nous a été confiée et de la volonté de l’Agence de valoriser ses supports numériques tel que le site Internet, notre choix de cibles a paru tout indiqué pour la simple raison que notre cœur de cible a grandi avec les outils numériques et est donc plus réceptif à ces outils. Par ailleurs, cette campagne est l’occasion de proposer l’investissement de nouvelles plateformes numériques, en soutien au site Internet.
Comment rendre la communication d’une institution plus accessible ?
Ainsi, nous avons réfléchi aux différents outils à notre disposition afin de rendre la communication d’une institution publique spécialisée comme l’ANSM plus accessible à un autre type de public. Nous avons envisagé la création de compte sur différentes plateformes numériques ainsi qu’une campagne d’affichage qui invite le public à visiter et découvrir le site web de l’ANSM afin que celui-ci devienne une référence en matière d’information sur les médicaments et les produits de santé.
Afin de réaliser au mieux cet objectif et comme cela nous l’a été demandé par l’ANSM, nous avons proposé une nouvelle version de la page d’accueil du site web sur ordinateur et téléphone afin de présenter les informations diffusées par l’Agence de façon plus claire et compréhensible à tous les types de public ainsi qu’une navigation plus fluide et guidée à travers ses différentes rubriques aux noms très spécifiques relatifs au milieu pharmaceutique et juridique.
Dans ses différentes demandes, l’ANSM a exprimé la volonté de mener une campagne de notoriété de son site web que nous avons choisi de réaliser au travers d’une campagne de sensibilisation faisant écho à une précédente campagne de l’Agence sur le bon usage du médicament via la création d’un compte officiel de l’ANSM sur une plateforme numérique.
Notre choix s’est dirigé vers la plateforme Instagram, massivement utilisée par notre cœur de cible et dont l’utilisation est accessible et simple, aussi bien par les utilisateurs que par les créateurs de contenu. Investir cette plateforme va permettre à l’ANSM de diffuser de l’information auprès d’un public nouveau, en proposant un contenu ludique et interactif avec l’utilisateur via des posts et des stories présentés sous forme de « vrai ou faux » ou « le saviez-vous ? ».
Les informations diffusées à travers ces posts seront présentées avec un langage adapté à un public qui n’est pas familier au monde médical et dont les sujets concernent les problématiques de santé rencontrées par notre cœur de cible, notamment la santé mentale et le non-respect des doses prescrites lors de la prise de médicaments.
Choisir Instagram est un choix judicieux pour l’Agence puisque cela va lui permettre de proposer un contenu qui soit simple et rapide à réaliser tout en étant en mesure de proposer des publications qui lui permettent d’être identifiée et reconnue par les utilisateurs via sa charte graphique facilement déclinable sur ce réseau.
