Compte-rendu du dossier « Influence et organisations : cultures, pratiques et mises en perspective » / Communication & Organisation 2021/2 (n° 60) ; Sous la direction de Camille Alloing, Stéphanie Yates, Benoit Cordelier ; Pages : 198 / Éditeur : Presses universitaires de Bordeaux
Éditée aux presses universitaires de Bordeaux, La revue Communication & Organisation se caractérise par une approche organique et institutionnelle des sciences de l’information et de la communication. Inscrite en sciences de l’information et de la communication, elle accueille aussi des travaux d’autres disciplines des sciences humaines et sociales, notamment en sociologie des organisations. La revue questionne les phénomènes d’institutionnalisation au sein des organisations, les abordant selon une approche communicationnelle prenant en compte les jeux d’acteurs et les luttes de pouvoir.
Comme l’expliquent les responsables éditoriaux de la revue, ce primat de la dimension organique part du constat que « les mutations économiques, politiques, sociales et techniques contemporaines reconfigurent la place des organisations dans la « cité » ». En effet, les organisations sont traversées par des dynamiques aussi multiples que complexes : mondialisation, multiculturalisme, questions environnementales, transitions numériques des activités humaines..
Ces évolutions multiples toujours en cours invitent les sciences humaines et sociales à éclairer et accompagner le débat public sur ces questions. Et en effet, elles font l’objet d’une pluralité d’éclairages disciplinaires. Au sein des sciences de l’information et de la communication, la communication organisationnelle permet de développer des problématiques originales sur ces questions, notamment pour appréhender et comprendre l’interdépendance entre communications, organisations, travail et opinion publique.
Le titre du dossier « Influence et organisations : cultures, pratiques et mises en perspective » invite à prendre de la distance sur la relation entretenue par les organisations et l’influence avec une pluralité de facteurs (“cultures” et “pratiques”). Cette formulation évoque une approche socio-historique avec une pluralité de points de vue quant aux conséquences de l’influence sur les organisations.
Dans l’article introductif “Pour une approche communicationnelle de l’influence” rédigé par Camille Alloing, Benoit Cordelier et Stéphanie Yates, il apparaît que le numéro 60 de Communication & Organisations propose de discuter du concept d’influence par le prisme d’autres notions comme la diplomatie, le lobbying, les pratiques numériques, la microcélébrité, et même la magie, afin de renouveler notre compréhension du concept.
Ainsi, il propose une approche innovante par rapport à l’approche classique qui allie influence et marketing. En trame de fond, ce dossier s’intéresse d’abord aux éléments de contexte, et particulièrement aux dimensions culturelles en tant que soubassement – ou infrastructure – de l’influence (Seltzel et al. 2013). Ainsi, des éléments culturels, qu’ils soient liés aux pratiques, aux modes organisationnels ou plus largement aux valeurs sociétales, permettent à l’influence de s’exercer dans un contexte donné, et de générer des effets ou affects tangibles, de l’adhésion (ou de l’acceptation), de l’engagement ou encore de la mobilisation. En somme, l’économie de l’influence, comme le travail communicationnel qu’elle suppose, est large et nécessite de mettre en perspective cette notion en fonction des contextes et dimensions culturelles où elle se déploie, autant que d’interroger les pratiques qui y sont associées pour devenir un levier des stratégies des organisations. Selon Camille Alloing, Benoit Cordelier et Stéphanie Yates, la question à laquelle répond finalement l’influence est la suivante : ‘’Communiquer pour quoi faire ?’’.
Ce dossier est structuré autour de trois grands thèmes qui fédèrent les membres du Laboratoire sur l’influence et la communication (Labfluens) de l’université du Québec à Montréal, à savoir l’influence comme un concept à mieux circonscrire (1) et comme un ensemble de pratiques communicationnelles (2), qui s’insèrent dans un marché dont les métiers évoluent en conséquence (3).
L’influence : un concept à mieux circonscrire
Dans “Agir par l’invisible. Pour une histoire du « bégaiement » des cultures de l’influence (19e-21e s.),” Hugo Souza de Cursi, Valérie Durieu et Piergiorgio Brunon adoptent un regard historique en croisant plusieurs études – parfois anciennes – sur la notion d’influence. Les trois auteurs sont respectivement chercheurs en Histoire des entreprises pour Hugo Souza, de l’image pendant la guerre froide pour Valérie Durieu, et de la communication politique et de la publicité pour Piergiorgio Bruno. Leur balayage temporel expose une évolution allant de la psychanalyse à la publicité et au cinéma mais aussi sur l’influence considérée comme magie, perçue dans les astres. Émergera ensuite le lien entre influence et psychologie, naissant avec Mesmer et la psychologie des foules. Le texte définit également la notion du “bégaiement” dans l’influence, c’est-à-dire une histoire qui recommence sans différences tranchée entre l’avant et l’après, qui donc ne permet pas de parler réellement de « progrès »..
La notion d’influence évolue pour être pensée et réfléchie scientifiquement, elle est désormais quantifiable et descriptible. Edward L.Bernays, auteur pris en exemple dans le texte, explique que l’un des objectifs de la propagande moderne est d’influencer les rapports du grand public avec une entreprise et un groupe. La psychologie devient alors un outil moderne. C’est ce qu’il appelle les “épidémies mentales”, ou le fait d’envisager l’influence comme une contagiion. Cela rejoint la théorie de Freeburg, citée plus loin sur la contamination mentale des émotions. Cet ensemble, est considérée par les auteurs comme « l’ingénierie du consentement” avec une part obscure et non descriptible de l’influence.
De ce point de vue, la notion d’influence comme objet scientifique, est une idée que l’on peut percevoir dans l’introduction du dossier : “Pour une approche communicationnelle de l’influence” par Camille Alloing, Benoît Cordelier et Stéphanie Yates, qui questionne cette idée d’influence comme objet scientifique. En effet, ce texte évoque également cette part d’invisible dans l’influence, qui agit à l’insu de l’influencé, comme une force indéfinissable. Par ailleurs, cette introduction situe également la question de l’influence à partir des théories sur le cinéma et la publicité. Ici l’influence est rapprochée de la notion de culture de masse. Les psychologues se sont ainsi intéressés aux “arts magiques” ou comment le cinéma et la publicité permettent des effets sur le spectateur, à travers notamment les émotions, l’aptitude à se concentrer. L’infuence est une fois envisagée comme un effet quantifiable. Dans les années 60, on réhabilite la notion magique de l’influence, avec “la révolution créative”, notamment dans le monde publicitaire. Selon John Hegarty, les créatifs essaient de “transformer l’intelligence en magie”, expliquant que l’intelligence obtenue à partir des analyses de marchés, permet de “générer la magie” chez le public, à travers, donc, la publicité.En cela, cet article peut être rapproché de l’article de Simona De Lulio, Patrice de la Broise, Laurence Depezay et Susan Kovacs, “L’alimentation sous influence (…)”, qui définit cette spectacularisation et cette mise en scène d’un fait ou d’un objet banal, en une chose attirante et désirable. Il peut aussi être rapproché, dans le traitement, le balayage, le bilan, à l’article de Lucile Desmoulins, intitulé “Lobbying et plaidoyer : la question de la démarcation entre activités communicationnelles stratégiques au service d’objectifs d’influence politique”. Cet article a pour objectif d’interroger la définition de l’influence, notamment en évoquant les difficultés définitionnelles existantes vis-à-vis d’objets d’études qui seraient à privilégier lorsque l’on parle des organisations : Le lobbying et le plaidoyer.L’auteure propose, à partir de l’étude de textes, d’interroger la définition du « lobbying » par les métiers de l’influence afin de remettre en question la ligne de démarcation traditionnellement tracée entre lobbying et plaidoyer, ou entre la défense d’intérêts privés et de causes qui relèverait de l’intérêt général, en faisant valoir qu’on assiste bien, dans les deux cas, au déploiement de stratégies d’influence aux visées politiques.
Lucile Desmoulins est maîtresse de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’université Gustave Eiffel et membre du laboratoire DICEN-Idf. Ses axes de recherche visent à penser au sein des SIC l’articulation entre communications organisationnelles et stratégiques. Elle s’intéresse aux stratégies d’influence (lobbying, plaidoyer, think tanks), et à la fabrique des identités et de l’autorité à l’ère numérique.
Cet article relevant de la « professionnalisation de la communication publique » interroge en particulier la professionnalisation de la communication dans les institutions.
Politisation croissante des entreprises et aspiration à la transparence de la part de la société démocratiques contemporaines s’illustrent dans la tentative de réglementation de ce secteur professionnel, avec par exemple la loi Sapin II de 2016. Des scandales récents tels que les ‘’Uber files’’ (côté ‘’lobbying’’) et le dernier rapport d’Amnesty International sur l’Ukraine (côte ‘’plaidoyer’’) exposent les limites éthiques et la faiblesse des réglementations en vigueur.
La démarche de l’auteure, qui s’appuie sur ses travaux précédents, consiste avant tout en une étude de textes sur le sujet articulée à des entretiens avec des acteurs professionnels de ces modes d’influence. Avec 21 références anglophones sur les 38 citées, elle tente d’offrir une approche empirique d’un sujet dont l’observabilité n’est pas évidente. Lucile Desmoulins commence par une réflexion sur la définition du lobbying pour montrer ensuite en quoi il s’agit d’un objet très complexe aux multiples facettes. Selon elle, la définition commune des pratiques du lobbying et du plaidoyer serait ‘’la conception et la mise en œuvre d’activités communicationnelles stratégiques à des fins d’influence politique’’. Le lobbying et le professionnalisme dans les métiers de l’influence politique doivent être mieux définis alors qu’une forme de porosité semble apparaître. Porosité définitionnelle d’abord, car l’auteure soulève la faiblesse d’une utilisation indifférenciée de ces deux termes, plaidoyer et lobbying, tout en montrant que leur utilisation différenciée relève avant tout de perceptions. Si le plaidoyer est plutôt relié à la défense de grandes valeurs morales, le lobbying est quant à lui associé à la défense d’intérêts privés et serait nécessairement condamnable. Porosité professionnelle ensuite, car l’auteure nous révèle que les pratiques de l’influence sont bien moins différenciées sur le terrain. Ces professionnels ont des méthodologies semblables, peuvent travailler conjointement, instrumentaliser des valeurs éthiques à des fins économiques… Finalement, la démarcation entre lobbying et plaidoyer semble donc largement critiquable. Les professionnels du lobbying mettent en avant une conception de leur métier marquée par des engagements éthiques. Ainsi, on ne compte plus les agences et cabinets qui mettent en avant une identité positive et responsable à des fins de valorisation de l’image du lobbying. On peut citer deux exemples emblématiques de ce mouvement : le cabinet d’affaires publiques Koz qui veut “ démocratiser les affaires publiques “ en promouvant un plaidoyer participatif ou WeMean qui incarne le conseil positif avec une raison d’être qui peut être résumée par “ l’impact par le sens ! “.
Ce regroupement des deux activités grâce à un critère du but, qui est l’influence politique, illustre le brouillage des frontières entre lobbying et plaidoyer notamment aux fins de revalorisation du lobbying. Mais en réalité, une convergence des méthodes, techniques, activités et supports entre lobbying et plaidoyer existe. D’un côté, l’auteure observe une professionnalisation du plaidoyer et de l’autre, une tentative de régulation et de transparence du lobbying, cette dernière est parfois même un souhait de la part des acteurs. Finalement, la langue employée appelant à un lobbying responsable et d’intérêt général avec des engagements de RSE fait preuve de puissance performative (Mourad Attarça, 2010). La novlangue permet une convergence voire la coordination du travail d’influence avec les acteurs du plaidoyer. Cependant, ce rapprochement ne peut en aucun cas se traduire par une fusion des deux activités dans un ensemble indistinct de pratiques d’influence politique.
Finalement, selon Lucile Desmoulins, il existe des lobbyistes plus éthiques que des chargés de plaidoyer dont les intérêts deviennent économiques. Redorer l’image du lobbying reste un prérequis face à l’existence de pratiques de dark communication existantes (corruption, emplois non déclarés, fausses identités numériques…) et au traitement médiatique par le prisme de scandales de ce dernier. Pour aller plus loin encore, c’est l’opinion publique qui a une image négative des pratiques de l’influence estampillées ‘’lobbying’’, véhiculée par des stéréotypes repérables dans les productions télévisuelles et cinématographiques tels que Jeux d’influence, Goliath, Parlement et bien d’autres.
Au-delà de la question de la validité de l’objet d’étude, le marketing de l’influence peut interroger sur l’éthique des professionnels de la communication. Par ailleurs, le numérique serait propice à de nouvelles pratiques qui brouillent encore la différence entre lobbying et plaidoyer selon Camille Alloing, Benoit Cordelier et Stéphanie Yates, une conception que l’on observe aussi dans l’article de Josianne Millette et Alexandre Coutant.
L’influence comme ensemble de pratiques communicationnelles…
Josianne Millette et Alexandre Coutant, dans ‘’Une approche socio-technique des métiers de l’influence’’, étudient les modalités de de production et les contraintes propres aux métiers des relations publiques. Selon eux, l’influence correspond à un produit à vendre aux annonceurs. Ici, l’influence est proposée comme une prestation. Ils expliquent également que l’influence est le résultat de négociations constantes entre différents acteurs et d’adaptation à un contexte sur lequel ces acteurs souhaitent avoir une emprise.
Ces deux auteurs se concentrent sur l’observation minutieuse des pratiques numériques communicationnelles dans leur contexte sociotechnique, ce qui permet de comprendre la reproduction d’enjeux de professionnalisation et de les poser dans d’une approche socio technique des pratiques déployées par les professionnels de la communication.
L’analyse porte sur l’importance du numérique et son abondance dans les nouvelles pratiques professionnelles de la communication, le lobbying et le plaidoyer étant eux-mêmes des adeptes de l’usage de la communication sous forme sociotechnique. Selon les auteurs, il existe une analyse parallèle entre les approches instrumentales et macrocritiques.
La méthode d’analyse d’A. Coutant et J. Millette repose sur l’étude du terrain québécois, parallèle aux travaux de L. Desmoulins, pour qui les recherches ne s’arrêtent pas aux frontières françaises mais prennent une dimension internationale. A. Coutant et J. Millette ont ainsi utilisé une méthode qualitative entre 2011 et 2015 en interrogeant les modèles d’influence, de dialogue et ses logiques en caractérisant l’usage des médias socionumériques autour de 10 personnes lors de longs entretiens avec des suivis d’observations sur un mois et des entretiens-retours.
Nous pouvons souligner que les auteurs cherchent à définir avec précision l’influence dans un espace en constante évolution. Alexandre Coutant et Josianne Millette expriment ainsi, , “qu’une certaine prise de distance par rapport aux imaginaires technicistes véhiculés dans les milieux de la communication s’exprime à l’occasion sur le terrain, il demeure que ces discours contribuent à produire des effets de croyance. De plus, les deux chercheurs insistent sur le fait qu’ils souhaitent contribuer aux travaux qui se sont intéressés de façon critique à la manière dont différents métiers se donnent pour mission d’influencer des publics avec des exemples qu’ils donnent tels que la publicité, le marketing, la communication politique mais aussi le lobbying qu’ils considèrent comme un métier émergent comme le montre également L. Desmoulins.
… qui s’insèrent dans un marché dont les métiers évoluent en conséquence
L’article de Simona De Iulio, Patrice de la Broise, Laurence Depezay et Susan Kovacs permet une mise en perspective des pratiques de microcélébrités dans le domaine de l’alimentation. Laurence Depezay fait notamment ses recherches sur la ‘popularisation des savoirs nutritionnels à travers les annonces publicitaires de produits alimentaires et est donc spécialiste du sujet. ‘’L’alimentation sous influence : six cas de micro-célébrités sur Instagram’’ est un article qui tente d’exposer les impacts concrets de l’influence dans la banalité du quotidien. Cette dernière devient un ‘’produit marketing’’, une nouvelle occasion d’influencer par ‘’spectacularisation’’. Le public concerné ici est celui des enfants et adolescents, qui se retrouvent face à des influenceurs de l’alimentaire.
Leur article se base sur l’étude ethno-sémiotique de 6 comptes Instagram de micro-célébrités, ‘’sponsorisés par des annonceurs du secteur agroalimentaire. Une double légitimation est alors à l’œuvre : Les entreprises tentent de légitimer leurs produits par le recueil et la diffusion de témoignages de la part des influenceurs, et les influenceurs souhaitent se positionner en tant qu’experts sur un sujet d’influence.
Par ailleurs, la rhétorique publicitaire numérique est un genre nouveau dans lequel il faut reconstruire l’authenticité et la crédibilité. Faire de la publicité avec le quotidien requiert donc une spontanéité bien préparée à l’écran. Analyser les effets mais aussi l’impact du discours sur les sujets est une passerelle entre l’article d’Alice Desmoulières et celui-ci. Les leaders d’opinion d’un genre nouveau que sont les influenceurs confrontent les chercheurs à de nouveaux enjeux définitionnels et de nouveaux questionnements éthiques, à l’image de ceux que posent déjà lobbying et plaidoyer au sein de ce numéro.
L’ article intitulé, « la communication façon loup combattant : une stratégie d’influence de l’ambassade de Chine en France à l’ère de la pandémie de Covid-19 » de Zhao Alexandre Huang[1] reprend l’expression« Loup combattant » qui est utilisée par les journalistes occidentaux depuis la crise sanitaire du Covid-19. Cet article décrit la stratégie d’influence de la diplomatie publique chinoise qui se concentre sur l’auto-approbation et sur la dévalorisation d’autres gouvernements dans les médias sociaux et qui s’inscrit dans la planification des activités communicationnelles notamment en lien avec la gestion de crise. La diplomatie publique est souvent considérée comme « rassemblant les discours d’un gouvernement destinés spécifiquement à ses publics étrangers et visant à influencer leurs opinions et in fine, celles de leurs gouvernants » (Huang & Hardy). Pour le gouvernement chinois, cela correspond à l’extension de la propagande externe. La diplomatie publique numérique du type loup combattant va consolider la légitimité de la Chine sur la scène internationale car elle construit et renforce sa puissance discursive mondial.
Cet article vise à explorer la stratégie de diplomatie publique numérique du gouvernement chinois façon loup combattant afin d’en examiner les pratiques communicationnelles et d’en définir la forme organisée.On voit naître l’émergence d’une forme de communication interactive en ligne avec les médias sociaux. Le processus de co-construction qui consiste, pour les institutions diplomatiques, à interagir de manière directe et durable avec les publics visés afin de tisser un réseau de relations interpersonnelles affectives. Le gouvernement Chinois utilise les médias sociaux dans la diplomatie publique à l’égard des publics étrangers afin de déployer son « pouvoir discursif » sur la scène internationale.
Selon l’auteur, la notion de pouvoir discursif intégrée dans le soft power chinois renvoie au fait de médiatiser la politique, les valeurs et l’idéologie du Parti-État chinois à travers les discours dans les actions de communication (Tan ; Wang). Il s’agit de l’avènement de « nouvelles rhétoriques, valables pour les Chinois et les étrangers »
Pour ce qui est de la méthode d’analyse, ce sont les tweets publiés par le compte de l’ambassade qui ont été étudiés. La méthode est inspirée de la théorie ancrée pour faire émerger des catégories d ’études (emerging coding process) (Stemler).
La dernière combinaison stratégique analysée dans le texte représente le dualisme de la philosophie politique chinoise. Elle fait écho à la doctrine maoïste de la guerre prolongée et met en pratique les tactiques de l’offense dans la défense et de l’harmonisation des lignes extérieures dans les lignes intérieures. En appliquant cette doctrine à la stratégie communicationnelle de Pékin, nous pouvons dire qu’il s’agit d’une combinaison communicationnelle stratégique qui fait référence à la propagande externe spécifique à la Chine (cf. Liu), et qui permet de pénétrer les lignes adverses en mêlant les aspects offensifs et défensifs.
On note que cet article utilise lui aussi de nombreuses références bibliographiques anglophones. Lucile Desmoulins dans son article nous donne une définition de la diplomatie publique qui correspond à la définition comprise dans cet article : “Le discours d’un gouvernement destiné spécifiquement à ses publics étrangers et visant à influencer leurs opinions et celles de leurs gouvernants”. Lucile Desmoulins elle, fait le lien avec le soft power “qui est une capacité pour un état de mobiliser des ressources immatérielles variées, pour persuader, faire adhérer et séduire des publics nationaux ou étrangers afin d’atteindre des objectifs interétatiques stratégiques […] l’inflexion de la doctrine diplomatique d’un autre état”. Dans cet article les outils immatériels utilisés pour la communication façon loup combattant sont donc les réseaux sociaux, ce qui finit d’assimiler influence et enjeux du numérique.
Thelma BERGEROT, Cassandra BONNIEC, Chanaël FELDMAN, Lou Ann LE BERRE, David BUZONIE (M1-2022-2023)