Si le mouvement #Metoo initié aux États-Unis en 2017 avait remis en lumière les revendications d’associations féministes, la récente affaire de la cérémonie des Césars 2020 a déclenché une véritable onde de choc dans les débats publics.
Dimanche 8 mars 2020, un raz-de-marée humain massivement teinté de violet a submergé les rues de la capitale ainsi que de nombreuses villes de France. En tête du cortège parisien, les militants brandissent fièrement une banderole violette barrée du slogan « on arrête toutes », mot d’ordre de la grève féministe lancé par le collectif NousToutes dès la fin du mois de décembre 2019.
Pour NousToutes, le 8 mars ne doit pas être considéré comme la « journée de LA femme » ni la journée où on « célèbre » les femmes. Le collectif tend, après d’autres, à considérer cette journée internationale des droits des femmes comme une journée de luttes[1]. Ce dimanche 8 mars 2020, des milliers de militantes et de militants se sont rassemblés dans toute la France pour faire valoir l’égalité entre les sexes, mais surtout pour exprimer leur colère et leur indignation face à la multitude d’inégalités persistantes, et ce dans tous les domaines de notre société. Seulement quelques jours après le sacre de Roman Polanski par l’académie des Césars, cette mobilisation féministe entend bien faire valoir le rôle fondamental et primordial des femmes dans la vie sociale. Se définissant officiellement comme mouvement de lutte contre les violences sexistes et sexuelles, le collectif avait réuni 49 000 personnes à Paris à l’occasion de la marche du 23 novembre 2019, deux jours avant la journée de lutte contre les violences faites aux femmes[2]. Ce 8 mars 2020, ce sont 60 000 personnes qui ont défilé à Paris, entre 3 000 et 6 000 à Rennes, 4 000 à Lyon, 1 500 à Bordeaux et 1 000 à Toulouse[3]. Avec de plus en plus de participants à ces manifestations, dont plusieurs célébrités telles que les comédiennes Muriel Robin, Alexandra Lamy ou encore Julie Gayet, NousToutes s’est rapidement imposé comme un acteur majeur de la lutte féministe en France, en se faisant une véritable place dans l’espace public médiatique et l’espace militant. Alors que le mouvement n’a été créé qu’il y a deux ans, en juillet 2018, par Caroline De Haas et Camille Bernard, toutes deux militantes féministes, la communication mise en place par le collectif explique sans doute en grande partie son ascension et sa visibilité rapide dans l’espace public. Entre la mise en place d’une communication numérique passant majoritairement par les réseaux sociaux et la réalisation de visuels innovants, le mouvement a aussi su revisiter les techniques de mobilisation plus traditionnelles. Retours sur l’avènement et les stratégies de communication du mouvement féministe NousToutes.
Prise de conscience collective et naissance d’un nouveau mouvement féministe
En octobre 2017, l’affaire Harvey Weinstein éclate outre-Atlantique, à la suite des révélations du New York Times et du New Yorker : le célèbre et très influent producteur, se révèle être l’auteur de plusieurs agressions sexuelles[4]. Au vu de ces révélations, très rapidement, une prise de conscience collective s’effectue aux États-Unis, mais aussi dans de nombreux pays à travers le monde, dont la France. Les réseaux sociaux se transforment alors en lieux de témoignage pour de nombreuses femmes victimes de harcèlement sexuel ou de viol ; elles font part de leur expérience et partagent leur traumatisme en utilisant le hashtag #Metoo, se transformant en France en #balancetonporc à l’initiative de la journaliste Sandra Muller. C’est dans ce contexte que le collectif NousToutes voit le jour, et entend défendre la cause des femmes victimes de violences sexistes et sexuelles. Mouvement prônant la non-violence, il se compose alors de nombreux bénévoles femmes et hommes, d’organisations syndicales ou politiques mais aussi d’associations telles que le Planning familial, mais n’entend pas revendiquer de leader bien que la création du collectif soit souvent imputée aux militantes féministes Caroline De Haas et Camille Bernard. Bien que la thématique des violences sexistes et sexuelles ait été placée au cœur de l’agenda politique, le gouvernement ayant lancé le 3 septembre 2019 le Grenelle contre les violences conjugales, les violences sexistes et sexuelles englobent des thématiques plus larges et demeurent trop présentes et banalisées. NousToutes s’est engagé dans cette approche globale de lutte contre les violences dès septembre 2018, en organisant une réunion d’associations et de militantes féministes visant à réfléchir à l’élaboration d’un événement d’envergure autour de la lutte contre les violences. Avec 600 personnes réunies physiquement et environ 7 000 grâce au live Facebook mis en place, cette réunion marque le lancement de la constitution du mouvement, puisque 1 000 volontaires ont alors été recrutés pour organiser le mouvement, tandis que les coordonnées de 5 000 personnes intéressées par la mise en place d’une marche contre les violences ont été recensées[5]. À partir de cette date, NousToutes a multiplié l’organisation d’évènements tout au long de l’année mais aussi à des dates clés comme la journée de lutte contre les violences faites aux femmes du 25 novembre et la journée du 8 mars. Rassemblant toujours plus de militants lors de ses marches, le collectif s’est rapidement rendu visible dans l’espace public et l’espace médiatique grâce à la mise en place d’une véritable stratégie de communication.
Communication et storytelling en ligne : les réseaux sociaux comme nouveaux espaces publics de mobilisation
Les mouvements #MeToo et #Balancetonporc étant nés sur les réseaux sociaux, NousToutes a continué de surfer sur la vague de la communication sur le web en mettant en place une véritable stratégie de communication numérique. L’ascension de Twitter et d’Instagram a permis à NousToutes d’investir massivement ces espaces pour communiquer sur ses engagements et ses actions. Le collectif s’est alors lancé dans la mise en place d’une communication totalement adaptée à ces espaces, tirant avantage de leurs nombreuses fonctionnalités. Comptabilisant à ce jour 44 600 followers sur Twitter et plus de 270 000 sur Instagram, c’est surtout sur ce dernier réseau social que NousToutes s’est lancé dans une stratégie de communication visuelle répondant aux principes du storytelling. Le feed Instagram du collectif s’articule globalement ainsi autour de quatre types de contenus : des interviews vidéos de personnalités ou de militants, des photos des différentes marches et manifestations organisées, des affiches appelant à la mobilisation lors des différents évènements ainsi que des visuels spécialement conçus pour dénoncer les violences. Le mouvement partage aussi certains articles de presse faisant état des violences sexistes et sexuelles ou d’une actualité qui s’y prête, mais de manière plus ponctuelle.
Si on analyse les différents contenus plus en détail, deux types de visuels sont alors identifiables : les affiches servant à dénoncer les violences et celles appelant à manifester lors des marches. Les premières font toujours appel à des slogans ou des textes courts et concrets, faisant référence à des arguments logiques mobilisés de manière rhétorique, de telle sorte que le lecteur ne peut qu’y adhérer. Le collectif joue sur le pathos en mobilisant des arguments parfois choquants, ou alors en créant des visuels produisant ce même effet, comme les visuels mis en place pour procéder au décompte des femmes tuées sous les coups de leurs conjoints, chaque nouveau décès enregistré faisant l’objet d’une publication. Les affiches créées pour participer aux marches restent également concises, informant en quelques lignes des principales informations à connaître pour assister à l’évènement (quel code vestimentaire adopter, que faut-il amener – par exemple des affiches dénonçant les violences). Le collectif communique donc en ligne, mettant en place un marketing militant clairement identifiable : des slogans courts et concrets, sans aucune photo ni infographie, sur fond violet, couleur symbolique du féminisme, et des affiches signées de l’adresse du site web « noustoutes.org ».
Les techniques de mobilisation du mouvement : Entre modernité et tradition
Si NousToutes se distingue par sa maîtrise des réseaux sociaux, le mouvement ne s’est pas engagé dans une communication totalement dématérialisée. En effet, l’affichage dans l’espace public reste d’actualité, bien qu’il soit revisité. Si le mouvement appose de manière assez classique ses affiches dans l’espace public, d’autres méthodes ont été mobilisées par NousToutes, permettant au mouvement d’être encore plus visible. Au mois d’octobre 2019, par exemple, le campus centre de l’Université Paris-Est Créteil (Upec), avait été investi par des militants pour y placarder un lettrage géant mettant en exergue le nombre de femmes victimes de violences sexistes et sexuelles chaque année. Si ce genre d’affichage est des plus basique, son effet n’en reste pas moins efficace, percutant, visible et lisible de loin, permettant au mouvement d’occuper littéralement l’espace public.
Affichage peu commun, les militants se sont également employés à taguer les trottoirs et autres façades de Paris afin de communiquer sur la marche du 23 novembre et de rappeler que « le 23/11 la rue est à #NousToutes ». Ainsi, les techniques de mobilisations plus traditionnelles restent toujours d’actualité mais sont néanmoins modernisées et adaptées aux nouvelles contraintes.
NousToutes s’est donc massivement imposé dans l’espace public médiatique et militant, et est aujourd’hui un mouvement féministe largement connu par une grande partie de la population, et aisément identifiable. Cette ascension du mouvement en à peine deux ans est bien entendu liée au contexte international de mise en lumière des violences sexistes et sexuelles à la suite de l’affaire Weinstein, mais aussi aux stratégies de communication du collectif. NousToutes axe sa communication en imposant une identité visuelle singulière qui lui est propre et en procédant selon une logique de storytelling. Ainsi, c’est en dénonçant les propos ou faits sexistes dont font l’objet les femmes à des fins communicationnelles, que NousToutes tend à s’imposer en tant qu’acteur phare de la lutte féministe en France.
Coraline Muairon (M2, promotion 2020-2021)
[1] NousToutes, « Le 8 mars, c’est une journée de luttes ! », 27 décembre 2019 (en ligne). Disponible sur http://onarretetoutes.org/titre/.
[2] France Info, « Violences sexistes et sexuelles : 49 000 personnes ont participé à la marche #NousToutes à Paris, selon le cabinet indépendant Occurrence », 23 novembre 2019 (en ligne). Disponible sur : https://www.francetvinfo.fr/societe/violences-faites-aux-femmes/nous-toutes/direct-noustoutes-des-milliers-de-personnes-attendues-a-paris-et-en-province-contre-les-violences-sexistes-et-sexuelles_3715891.html.
[3] Le Monde, « Les chiffres de la mobilisation », 8 mars 2020 (en ligne). Disponible sur https://www.lemonde.fr/societe/live/2020/03/08/en-direct-les-manifestations-du-8-mars-pour-la-journee-internationale-des-droits-des-femmes_6032244_3224.html.
[4] Le Figaro, « Harvey Weinstein, ascension et chute du “dieu” d’Hollywood », 12 mars 2020 (en ligne). Disponible sur : https://www.lefigaro.fr/cinema/harvey-weinstein-ascension-et-chute-du-dieu-d-hollywood-20200312.
[5] Catherine Mallaval et Anaïs Moran, « Une marche dans les pas de #MeToo », Libération, 22 novembre 2018.