Compte rendu du dossier « La réparation d’image dans le discours de campagne. Perspectives discursives et argumentatives » publié dans le n° 164 de la revue Langage et société, 2-2018.
La revue Langage et société consacre, dans son numéro 164, un dossier consacré à « La réparation d’image dans le discours de campagne ». L’ensemble des articles a pour point d’ancrage la théorie de William Benoit, qui entend étudier, décrire et classer les différentes stratégies à disposition des hommes et femmes politiques dont l’image a été mise en cause. Plusieurs auteurs tentent de s’émanciper en partie de la théorie de Benoit, affiliée aux sciences de la communication, afin de la lier davantage aux outils et concepts des sciences du langage. Les auteurs tentent ainsi d’enrichir la théorie de Benoit en la mettant en perspective avec d’autres notions, développées ci-après.
Le texte « Production of image repair strategies in the 2016 American Presidential debate » fournit la base de ce dossier. William L. Benoit étudie les stratégies de réparation d’image des candidats aux élections présidentielles américaines de 2016. Pour William Benoit, la théorie de la réparation d’image tend avant tout à rendre compte d’un discours défensif. Il affirme que le discours d’un homme ou d’une femme politique peut être sujet à quatre « menaces » : les ressources limitées (ressources financières), les erreurs (mauvaise utilisation du vocabulaire, par exemple), les valeurs différentes (le conflit sur les politiques sociales entre la gauche et la droite) et les circonstances au-delà du contrôle. Ces menaces, quand elles se manifestent, induisent un mécanisme de réparation d’image au travers de messages défensifs. W. Benoit repère aussi d’autres stratégies comme le renforcement, procédé utilisé pour atténuer les effets négatifs en renforçant l’idée positive du public. William Benoit observe les débats précédant les élections : les primaires républicaine et démocrate, le débat présidentiel et le débat des vice-présidents. Il identifie trois sortes d’attaques à l’image : celles venant d’une personne du même parti, celles venant d’un candidat du parti opposé et celles sans lien avec une appartenance partisane, appelées statu quo. Les parades sont l’attaque à l’accusateur, le déni, la différenciation et la transcendance, regroupant la défaisabilité (signifiant « se défaire d’un préjudice altérant son image »), la minimisation et la mortification. La théorie mise en place par Benoit paraît complète, cependant elle ne peut s’appliquer à tous les cas, elle reste très stricte et semble ne s’appliquer qu’à un certain contexte. De plus, il manque à Benoit l’étude de la réception de ces stratégies ; il est impossible de savoir si les électeurs sont dupés par la réparation d’image.
Dans l’article « L’impossible réparation : l’image brisée de François Fillon durant la campagne présidentielle de 2017 », Magali Guaresi et Damon Mayaffre s’intéressent aux stratégies de réparation d’image du candidat entre janvier et mai 2017. Le constat est clair : François Fillon a trop entrepris et mal. Trop entrepris, car il a usé de toutes les stratégies à sa disposition : le déni, la mortification, la minimisation ou encore le retournement de la charge. Et mal, car ces stratégies, non seulement sont trop nombreuses, mais aussi sont contradictoires. Un exemple concret avec l’affaire dite « des costumes ». François Fillon se fait offrir des costumes par l’avocat Robert Bourgi. Dans un premier temps, le candidat déclare « Et alors ? » (interview aux Échos, 12/03/2017) et dans un second temps, il rend les costumes. Nous avons ici affaire à deux stratégies : la minimisation et l’action réparatrice. Mais, si les costumes ne posent pas problème, pourquoi les rendre ? Ainsi, François Fillon s’est emmêlé dans des stratégies qui se neutralisent. La deuxième partie de l’article s’intéresse à une contradiction interne à la stratégie de François Fillon : il se présente comme l’homme du logos, de l’austérité, tout en tenant un discours du pathos. Exemple très concret lors de la déclaration d’amour à sa femme. Le candidat tient un meeting politique, où il déroule un programme politique, mais prend quelques mots pour « dire à [sa] femme qu’[il] l’aime » (meeting de La Villette, 29/01/2017). Ce discours sonne faux et sonne creux. François Fillon s’est construit un ethos d’homme austère, il apparaît insincère. Le discours, censé être l’outil de réparation d’image, se brise à son tour. Dès lors, comment réparer une image brisée avec un discours incohérent ?
Le troisième article, « Berlusconi, l’Allemagne et la mémoire de la Shoah : l’“ethos de bonhomie” pour une réparation impossible », s’inscrit dans une analyse des moyens de défense. Paola Paissa et Françoise Rigat utilisent la théorie de Benoit comme point d’ancrage et la revisite du point de vue des sciences du langage. Elle s’intéresse aux discours de Silvio Berlusconi en 2014 : après avoir insulté Martin Schulz, il se livre à une pseudo-réparation de l’offense en discours. En minimisant l’offense et en retournant l’attaque, il se place au cœur des procédés identifiés par Benoit. Les auteurs montrent que Berlusconi a pour intention d’instaurer un lien de connivence avec son public. Et en feignant le repentir, il assure la stabilité de son ethos. L’objectif du texte est double : remettre en question l’efficacité heuristique de la théorie de Benoit et analyser les éléments de cohérence chez Berlusconi : les auteurs affirment en effet que ce qui intéresse les politiques n’est pas la stabilité de leur image, mais celle de leur ethos personnel. Le renforcement positif d’un ethos semble être plus efficace et plus pérenne qu’un retravail, reconstruction ou restauration de l’image puisqu’il s’agit uniquement de renforcer, réaffirmer l’image de sa personne qui circule d’ores et déjà dans le public. Enfin, ils remettent en question le concept de réparation de l’image et proposent celui de restauration de l’image. Le raisonnement est parfois difficile à suivre, puisque le terme d’image est questionné avant même d’être réutilisé. Mais les auteurs soulèvent une observation importante : l’acte de réparation suppose un public.
L’article de Keren Sadoun-Kerber, « Gestion et réparation d’image : Emmanuel Macron dans “L’Émission politique” », observe Emmanuel Macron sur le plateau de L’Émission Politique. Le choix de ce programme repose sur la présence d’intervenants et de questions qui déstabilisent les invités. Il s’agit d’étudier toutes les stratégies de réparation d’image mises en œuvre. L’Émission Politique possède une particularité ; l’invité fait face à des journalistes, des activistes et des adversaires politiques. Keren Sadoun-Kerber analyse les stratégies d’Emmanuel Macron face à deux principales attaques : celles qui font de lui le candidat de la finance ou l’héritier du quinquennat de Hollande. L’auteur reconnaît l’usage de différentes techniques de réparation d’image décrites par Benoit. Par exemple, quand Macron est interrogé sur son patrimoine, il utilise la différenciation, c’est-à-dire qu’il renvoie cette question à des adversaires qui sont touchés par des affaires. Lorsqu’on lui parle de son passage chez Rothschild, il déconstruit cette image de banquier par renforcement, pour atténuer les effets négatifs en renforçant les idées positives. C’est un des seuls textes à s’intéresser au ton, au vocabulaire ainsi qu’à l’attitude de la personnalité observée. En effet, tout au long de l’émission et en fonction de la personne en face de lui, Emmanuel Macron maîtrise les différents registres. Face aux journalistes, il reste poli mais ferme. Devant François Ruffin, il adopte un ton paternaliste. Face à son adversaire politique, il se montre beaucoup plus tendu et inflexible. À l’inverse de l’article de Guaresi et Mayaffre, qui montre une utilisation parfois dévastatrice de certains procédés par F. Fillon, celui qui porte sur Emmanuel Macron révèle un emploi sans faute des stratégies de réparation d’image.
L’étude d’Eithan Orkibi, « Réparation d’image dans une situation polémique : la fonction-égo dans la rhétorique de la droite israélienne », s’intéresse au processus collectif de réparation d’image. Se basant sur un corpus journalistique, elle a pour cadre la défaite de la droite israélienne aux élections de 2006 et cherche à comprendre comment une polémique post-électorale peut paradoxalement déboucher sur une réparation d’image fructueuse. Cette défaite n’est pas vécue comme un simple revers électoral mais comme une véritable défaite idéologique pour la droite israélienne. Le Likoud cherche à reconstituer son identité et réussit à se faire entendre en adoptant un discours de fermeté lors des vastes opérations militaires menées dans les colonies l’été suivant les élections. Et, en parallèle, l’ancien parti d’Ariel Sharon se relégitime à moindres frais en « créant l’ennemi », c’est-à-dire en prenant à partie la gauche israélienne et en l’accusant de laxisme. Le tout sans le moindre retravail de son ethos mais au contraire en attaquant frontalement le camp adverse. Théorisant ce processus, Eithan Orkibi observe qu’un premier type d’attaques ad hominem est utilisé en retournant les reproches de la gauche contre elle-même, ce qui permet à la droite de se victimiser. Le Likoud utilise ensuite un second type d’attaques émotionnelles, accusant la gauche d’avoir caricaturé à dessein les positions de la droite israélienne. Enfin, c’est la défense qui est utilisée, la droite israélienne reprend une position de moralité en faisant d’abord valoir que c’est justement sa ligne de fermeté qui était la bonne (« nous avions raison ») pour ensuite se recrédibiliser (par l’utilisation notamment de procédés de rétorsion). L’usage d’une dernière technique mixte retourne complètement les « bons et les méchants », et accule symboliquement la gauche au pardon. De l’affirmation de soi à la subversion de l’autre, cette étude analyse la façon dont une telle polarisation permet une restauration d’image, en réinstaurant un camp cohérent et stable, face à un autre jugé inconsistant. Ce choix repose également sur la galvanisation interne face à l’adversaire, qui permet la reconstitution d’une image, sans pour autant toucher à une identité forte. C’est une résurrection morale, pour un groupe qui reste intact dans ses fondements, comme le prouve par la suite le retour durable de la droite au pouvoir.
L’article « Une approche argumentative de la réparation d’image : Jean-Luc Mélenchon aux présidentielles de 2017 » étudie le lien entre image et crédibilité. La crédibilité est dépendante de l’idée qu’on se fait du locuteur ; c’est l’ethos préalable. Dans cet article, Ruth Amossy, Roselyne Koren et Maria Saltykov ne cherchent pas à évaluer la réussite ou l’échec, mais la nature et les enjeux des arguments, dans un contexte social et politique donné. La démarche adoptée comporte le recensement et la catégorisation des critiques, puis l’analyse des réponses de Jean-Luc Mélenchon. Concernant la dissociation entre apparences et réalité, l’image que le candidat veut projeter afin de convaincre les électeurs serait éloignée de ce qu’il est vraiment, ainsi, l’image projetée par le candidat ne serait pas compatible avec son image réelle. Pour parer ces accusations, Jean-Luc Mélenchon projette un ethos de sincérité. Il se construit un ethos de pédagogue, d’humaniste, dans ses écrits et ses dires. Il y a un écart entre l’acte considéré comme fondamental par ses opposants (sa performance de tribun) et ce que Jean-Luc Mélenchon considère comme fondamental : son programme politique. Enfin, l’ad hominem et l’appel à la peur consistent à manier l’argument « envers l’homme », en rejetant la position du proposant par une attaque, non sur son argument, mais sur sa personne. Par exemple, Jean-Luc Mélenchon parvient à contrer l’argument de l’extrémisme, destiné à le présenter comme un danger redoutable, par une redistribution des rôles où ce sont ses concurrents qui constituent un péril. Le candidat combat ses détracteurs en s’appropriant leurs armes.
La théorie de Benoit propose des outils permettant de comprendre comment les hommes et femmes politiques tentent de réparer leur image, avec plus ou moins de succès. Ce qui cause du tort à François Fillon peut permettre inversement de replacer Silvio Berlusconi ou la droite israélienne au centre du débat. La réussite de la réparation d’image dépend à la fois de l’outil utilisé en contexte et de la personne qui l’utilise. François Fillon utilise, par exemple, les mauvais outils dans un contexte qui aurait pu lui être favorable. À l’inverse, Jean-Luc Mélenchon et Emmanuel Macron savent se saisir du bon outil, face au bon interlocuteur. La théorie de Benoit a le mérite de poser les bases, mais les recherches réunies dans ce dossier suggèrent d’aller plus loin et de s’interroger sur le concept d’image de la personnalité politique, concept difficilement saisissable.
Lauranne Arneton-Racon, Benjamin Chamblain, Marion D’Hondt, Lisa Kabi et Anthony Meignen (promotion M2, 2018-2019)