Des étudiants du master communication politique et publique ont assisté le 10 octobre dernier à la première séance du séminaire « Nouvelles frontières de l’histoire politique (1969-1992) » organisé par Pierre-Emmanuel Guigo et Nicolas Vinci, doctorants en histoire politique à SciencePo Paris. Cette première séance s’est notamment intéressée à l’américanisation des campagnes électorales. Le modèle américain est largement privilégié par les universitaires. Pourtant d’autres modèles peuvent être développés et retenir l’attention. Ce séminaire nous a permis d’illustrer notre cours de « Marketing électoral comparé » tout en nous amenant vers d’autres horizons.
Trois intervenants ont présenté des exposés mettant en relation leur spécialité et la communication politique. Léa Pawelski, doctorante en histoire à l’université de Rouen qui rédige une thèse sur la communication politique de Laurent Fabius, a présenté un exposé portant sur l’américanisation des campagnes en le comparant avec le modèle français. Riccardo Brizzi professeur de communication politique à l’Université de Boulogne, a montré comment Silvio Berlusconi a su maitriser sa communication pour accéder rapidement au pouvoir. Enfin Boris Bove, spécialiste de l’histoire du Moyen-Age à l’Université Paris VIII s’est attaché à montrer que la communication politique était déjà omniprésente à l’époque par l’intermédiaire de symboles et de rituels politiques. Cet article résume leurs interventions.
Exposé 1 : L’américanisation des campagnes en France.
Si on parle d’américanisation des campagnes aujourd’hui c’est parce que les américains sont devenus des références en matière de communication politique. Dans les années 1960, les politiques français sont encore très rétifs et timides face à certaines techniques issues du marketing commercial américain, à l’exception de Jean Lecanuet. La classe politique est vite rattrapée par cet emballement. Valéry Giscard d’Estaing est par exemple l’un des premiers à proposer des outils à ses partisans (autocollants, t-shirts reprenant le slogan « Giscard à la Barre » et à miser sur la médiatisation de sa vie privée. Encore aujourd’hui, nos politiques font toujours appel à des communicants professionnels et utilisent des techniques qui ont généralement fait d’abord leur preuve sur le sol américain. Cet exposé rappelle au sens large les principales techniques que les politiques français ont su adopter dans leurs campagnes en apportant quelques critiques.
La médiatisation de la vie politique avec notamment l’arrivée de la télévision dans les foyers français dans les années 1970 a joué un rôle considérable en matière de communication politique. Elle devient essentielle notamment pour l’échéance présidentielle. La politique devient une affaire d’image qu’il faut savoir maitriser. Les politiques, souvent novices dans la maitrise des médias font de plus en plus appel à des conseillers en communication. Ces « hommes de l’ombre » issus du marketing et de la publicité assistent le politique dans sa stratégie d’approche des médias et des citoyens. Le métier de communicant est devenu une activité professionnelle propre. Enfin c’est l’apparition des sondages d’opinion qui a permis aux politiques de mieux anticiper les intérêts des citoyens. L’ensemble de ses caractéristiques aurait pour origine commune les Etats-Unis. On considère fréquemment que Michel Bongrand est le précurseur de l’institutionnalisation de la communication politique en France lorsqu’il a apporté son aide au candidat Jean Lecanuet en 1965.
La médiatisation a totalement bouleversé les codes de la politique. Les politiques deviennent désormais dépendants des journalistes et de la télévision si bien que certains partis considèrent qu’ils ne sont pas assez représentés dans les grands médias. Aux Etats-Unis les passages télévisuels supposent un coût soumis à la seule loi du marché ; en France c’est nettement plus contrôlé et encadré juridiquement. Par ailleurs la multiplicité des médias oblige de manière inconsciente ou non à rendre publique la vie privée du politique. La situation américaine est encore une fois différente de la situation française. Aux Etats-Unis, la peopolisation des hommes politiques est habituelle dans la mesure où la plupart des politiciens sont issus du monde télévisuel et du divertissement. En France c’est notamment depuis le quinquennat de Sarkozy que cette tendance est observée. Mais elle est nettement plus critiquée qu’aux Etats-Unis, les français ne sont pas habitués. Les français déplorent une surexposition de la vie privée au détriment du débat d’idées et une trop grande distance avec la réalité. La fonction de l’homme politique est donc en un sens désacralisée. Les communicants restent mal-vus en France alors qu’aux Etats-Unis ils sont célèbres.
Aujourd’hui l’attrait pour les campagnes américaines dans les stratégies de campagne ne semble choquer plus personne et semble même naturel. Un candidat qui maitrise mal les codes de l’image sera tout de suite relégué au second plan. Cependant, ces transpositions ne fonctionnent malheureusement pas toujours… Des spécificités propres à chaque situation et chaque pays doivent être prises en compte lorsqu’on analyse l’appropriation des outils marketing (la culture militante, la culture nationale, l’équipement technologique du pays, le cadre juridique et les limites de financement, le bipartisme ou non par exemple…).
Exposé 2 : Comparaison entre l’Italie et la France
Le développement des chaines de télévisions privées dans les années 1990, a bouleversé la médiatisation des politiques dans les deux pays. En France, cette médiatisation est acceptée quand elle ne tombe pas dans la télécratie (ce qui a été reproché à Charles de Gaulle en s’accaparant la parole et en réduisant celle des partis d’opposition).
En revanche, en Italie le régime totalitaire de Mussolini encore ancré dans les esprits empêche le déploiement de la télévision comme « outil de propagande » pour les politiques. La parole politique est limitée dans les médias. Par ailleurs, l’échiquier politique est nettement plus instable : dès les années 1980, une révolution politique provoque la crise de la centralité avec la perte d’influence de la Démocratie Chrétienne qui était importante jusqu’à là (en gagnant des élections depuis plusieurs décennies). Les dénonciations concernant la corruption des partis et la proximité avec la mafia, affaiblissent considérablement la confiance de la population à l’égard du monde politique. Si de nombreuses réformes sont mises en place notamment concernant le système électoral, l’Italie reste en retard par rapport à ses voisins.
Silvio Berlusconi, l’homme politique italien de ces 20 dernières années, va pourtant profiter de cette conjoncture pour lui-même utiliser la télévision comme outil primordial de son succès. Communicant de formation, sa campagne de 1994 est une illustration parfaite d’une transposition de campagne américaine. Il crée le parti ultra-médiatique « Forza Italia » de centre-droit qui gagne les élections seulement deux mois après sa création. Sa fortune et ses puissants réseaux font la différence par rapport à ces concurrents puisqu’elle lui permet d’occuper la majorité de l’espace télévisuel privé dont il est propriétaire (Groupe Médiaset) ! Un avantage considérable, peu comparable avec d’autres politiques qui lui permet de limiter les coûts et de contrôler la médiatisation de l’opposition. En utilisant massivement les sondages dans sa stratégie, il connait les thèmes de campagnes abordables, tandis que ces meetings touchent toutes les catégories de la population. Par ailleurs il bouleverse l’entrée des communicants au sein du pouvoir, les agents rentrent dans les équipes dirigeantes. Berlusconi construit également une image de proximité en posant avec sa femme le 26 juillet 1994 directement dans son bureau. Son ultra-médiatisation et son argent lui ont donc permis d’accéder à la plus haute fonction de président du Conseil en se construisant un leadership.
Depuis son retrait de la vie politique, Berlusconi reste une figure incontournable de la politique italienne et ses passages médiatiques restent nombreux malgré les scandales et le peu de légitimité des élus de Forza Italia. Son parti est en effet soumis à des critiques vis-à-vis de la sélection du personnel aux plus hautes responsabilités selon des critères physiques ou parce qu’ils ont issus de la sphère médiatique et télévisuelle.
En France cette légitimité se construit davantage avec l’expérience notamment en ce qui concerne les plus hauts niveaux de responsabilités. Les personnalités politiques viennent rarement de la télévision ou des autres domaines du monde culturel et du divertissement. Par ailleurs le système médiatique et politique est totalement différent de son voisin. Ce contexte rend donc nettement plus imperméable l’adaptation de la communication politique. L’existence d’un cadre juridique suppose la limitation des coûts, l’interdiction de la publicité politique, et une équité du temps de parole des différents partis dans les médias. Les chaînes privées sont beaucoup plus réticentes à accorder de l’espace aux politiques. Alors qu’en Italie et aux Etats-Unis les politiques sont obligés de financer leurs passages télévisés et donc de contribuer au financement de la chaine ; en France les chaînes ne sont pas autorisées à de telles pratiques.
Exposé 3 La communication politique au Moyen-Age
Généralement, la communication politique est étudiée sous l’angle du XXème siècle avec le développement des médias de masse et la professionnalisation des communicants politiques. Pourtant, Benjamin Bove s’est intéressé aux messages d’instrumentalisation du pouvoir aux moyens d’outils communicationnels dès le XVème siècle. Ces outils remplissaient une fonction de représentation pour le souverain, c’est donc l’ancêtre de la communication politique que nous connaissons même si les souverains n’en avaient pas véritablement conscience. Cette communication a permis de renforcer le pouvoir royal et de rallier les différents acteurs de la société (le souverain et ses sujets).
L’exposé est notamment introduit par un rappel des notions d’espace public et d’opinion publique explicitées par Habermas. On considère finalement que ces notions peuvent parfaitement illustrer la situation de l’époque. La conjoncture offre en effet la possibilité de discuter de politique dans le cadre privé et d’exprimer son avis à l’égard du souverain. C’est notamment observable dans les salons créés à la fin du Moyen-Age.
Pour revenir sur la communication, c’est notamment le contexte de la guerre de Cent ans qui met en exergue les premiers signes de communication politique. Pour faire accepter les coûts de la guerre (aussi bien sur le plan humain, financier et matériel), le souverain est obligé de communiquer pour faire adhérer à ses sujets sa politique d’augmentation des impôts. L’opinion publique aspire en effet à une certaine justice en demandant à être informer explicitement. Cette obligation fait suite à l’augmentation de l’instruction de la population, l’illettrisme commence à s’estomper au sein de la société. C’est donc à cette époque que l’on retrouve les premières lettres d’informations sur l’action du souverain.
Les observations de l’époque montrent également que les souverains ont utilisé des moyens de communication unilatéraux (du haut vers le bas). C’est notamment des formes de communication visuelles qui implicitement ont une fonction de légitimation du souverain. Les « Joyeuses entrées » dans les villes sont un exemple. Ces rituels étaient des cérémonies riches en symboles en l’honneur du souverain à son arrivée dans une ville. Le souverain était largement mis en avant tout en allant à la rencontre des riverains qui lui offraient un spectacle. La communication pouvait également être officieuse avec les crieurs publics qui braillaient les messages directement dans la rue sans que le souverain n’ait besoin de se déplacer. Il permettait d’informer notamment sur les nouvelles ordonnances. Les chercheurs ont considéré qu’il introduisait les médias de masse car le message était perçu par plusieurs personnes à la fois. Les chansons patriotes et les signes de ralliement ont également été évoqués brièvement comme moyen de glorifier le souverain. Par ailleurs certains ont assimilé à la propagande cette approche de communication. En ce qui concerne les outils de communication multilatéraux c’est notamment la mise en place des assemblées de concertation qui offrent la possibilité aux sujets d’exprimer leur revendications. Cette forme de communication nouvelle introduira plus tard les Etats-généraux.
La séance s’est terminée par un débat avec l’ensemble des participants venus de plusieurs universités. Nous nous sommes notamment interrogés sur les limites de l’américanisation des campagnes transposée par les communicants en Europe. Les politiques semblent adopter les mêmes stratégies de communication et n’innovent pas forcément. Nous étions nettement conscients que la communication reste encore un tabou puisque certains l’associent à la manipulation. En effet, on reproche aux politiques de perdre en spontanéité à force de vouloir « communiquer » et donc de ne plus s’occuper des problèmes réels des électeurs.
Vous pouvez participer aux prochaines séances du séminaire «Nouvelles frontières de l’histoire politique (1969-1992) » en consultant l’agenda du Centre d’histoire de Sciences Po (CHSP) http://chsp.sciences-po.fr/