Quelle situation dans le monde aujourd’hui ? Crise économique, guerres, terrorisme, et dégradation de notre environnement sont autant d’éléments qui poussent de plus en plus d’organismes, aussi bien privés que publics, à se mobiliser pour une cause, ou tout du moins à adopter un comportement plus responsable. La communication des entreprises privées passe généralement par le canal de la publicité commerciale, laquelle loin des impératifs liés à une « responsabilité sociale », consiste à diffuser des messages de valorisation de leurs produits, la finalité étant simplement la vente et l’augmentation du chiffre d’affaire. Certaines entreprises ont choisi d’utiliser la publicité à d’autres fins que la pure valorisation des produits (même si la valorisation des produits peut rester l’ultime raison de cette publicité), et mettent en avant leur intervention dans certains domaines tel que l’humanitaire (par exemple, Pampers qui offre un vaccin à l’Unicef pour chaque paquet acheté). D’autres entreprises font le choix de ne faire aucune ou peu de publicité. C’est le cas des entreprises délégataires de service public, telle que GrDF, où la question de la visibilité devient alors une vraie problématique en particulier depuis l’ouverture du marché de l’énergie à la concurrence. Il a fallu trouver un autre moyen pour créer une présence de ces entreprises dans leur environnement concurrentiel (forums, partenariats, mécénats, fondations…).
La pression que subissent les entreprises de la part de leurs parties prenantes (actionnaires, salariés, clients…) est de plus en plus forte aujourd’hui, puisqu’elles doivent montrer qu’elles prennent en compte à la fois les intérêts de ces parties prenantes, mais aussi leur environnement. Elles doivent donc se doter d’outils pour répondre à ce défi. Celui qui semble le plus pertinent à analyser pour la communication publique, est la communication sur des actions s’inscrivant dans le champ de la « responsabilité sociale de l’entreprise » (RSE). Celle-ci peut être définie comme la prise en compte par une entreprise des préoccupations sociales, environnementales, et économiques dans ses activités et dans ses interactions avec ses parties prenantes, sans y être contrainte par la loi. Quel est l’intérêt pour notre champ d’étude? Il s’agit de s’interroger sur les changements de pratiques des entreprises privées en matière de communication. Celles qui font le choix de communiquer sur leurs actions RSE tendent à se rapprocher de la communication d’intérêt général qui est supposée être du seul ressort des institutions publiques. En effet, le but explicite n’est plus uniquement de vendre un produit. C’est aussi d’informer sur des problématiques, rendre compte des résultats de la RSE, montrer que l’on est responsable, pour générer l’adhésion du (potentiel) client. Comme pourrait le faire une mairie par exemple, il faut justifier l’intérêt et l’utilité, pour le consommateur, d’acheter des produits d’une entreprise qui se dit « responsable ». , achat qui pourrait être considéré, si nous poussons l’analyse à son maximum, comme une forme « d’impôt RSE », et par conséquent qui entraînerait pour l’entreprise, une justification des dépenses RSE.
Qu’est-ce qui pousse une entreprise à la création d’un budget RSE ?
Les conditions de travail font partie des éléments fondamentaux de la RSE. Par exemple, le langage d’entreprise tend à mettre aussi bien les dirigeants que les employés sur un pied d’égalité. En effet, le mot « collaborateur », est préféré au mot « employé ». On crée également des systèmes de valeurs qui tendent à mettre l’humain au cœur de l’entreprise. A titre d’exemple, l’entreprise GrDF a développé le PEPS, signifiant « proximité, esprit d’entreprendre, plaisir, sécurité », qui au-delà de ces quatre mots, regroupe dans un nuage sémantique, des valeurs comme la solidarité, l’épanouissement ou la transparence.
Ces conditions sont internes. Mais à l’externe des évènements peuvent influencer les avancées en matière de RSE, et notamment, des accords, et des normes à l’échelle internationale, ou nationale. Citons à titre d’exemple la loi NRE (Nouvelles Régulations Economiques) du 15 mai 2001 votée sous le gouvernement Jospin, qui introduit de nouvelles obligations, de transparence concernant le rapport annuel de gestion, ou le « Pacte mondial » (Global Compact en anglais) initié en 2000 par les Nations Unies, et qui introduit des notions telles que le respect des droits de l’homme, ou la lutte contre la corruption.
Vis-à-vis de son environnement extérieur, et au regard des nouveaux enjeux planétaires (écologiques, sociaux), l’entreprise doit se positionner dans son espace de concurrence comme « la plus responsable ». Une thèse est avancée dans l’ouvrage Responsabilité sociale de l’entreprise de Gond et Igalens*, selon laquelle, les entreprises répondent à une demande de responsabilité de leurs consommateurs, qui, pris dans les éléments conjoncturels (réchauffement climatiques, pauvreté etc.), tendent à modifier leurs habitudes de consommation (acheter bio, acheter des produits issus du commerce équitable, ou des produits respectueux de l’environnement). Par ricochet, pour satisfaire ses consommateurs, l’entreprise doit donc être plus responsable mais par-dessus tout en donner la preuve.
Comment valoriser une entreprise « socialement responsable » ?
Valoriser ses actions, c’est les communiquer. Peut-être que cela répond en partie à la question « pourquoi une partie d’un budget RSE est-il dévolu à la communication ? », et ce autant en interne qu’à l’externe. Pourquoi valoriser ce type d’action en interne alors qu’on pourrait penser que les employés d’une entreprise ne sont pas réellement concernés par ce type de communication ? Il s’agit de ne pas perdre de vue le fait que l’impact de la communication interne peut, premièrement, permettre de vérifier son efficacité sans l’extérioriser donc sans prendre le risque de se tromper auprès d’un public plus large, ce qui nuirait à l’entreprise. D’autre part, les employés sont sûrement les premiers diffuseurs des signaux émis par l’entreprise, car ils font à la fois partie de celle-ci et peuvent constituer les véhicules de ses messages, à l’extérieur, vers la société qui portera un jugement sur ses actions.
Cependant, la communication RSE des entreprises est-elle toujours « responsable » ? Ou ne sert-elle pas plutôt des intérêts simplement marketing ? Si nous ne perdons pas de vue la finalité d’une entreprise, c’est-à-dire sa bonne santé économique, ou tout simplement le profit, ces questions paraissent pertinentes.
Le mot « greenwashing » est généralement utilisé pour désigner une action marketing déguisée en action responsable dans le domaine de l’écologie. C’est selon Milton Friedman une « labellisation hypocrite de la recherche du profit ».
Autre question, celle de la limite et de l’intention de l’entreprise qui communique sur ses actions. Une entreprise, dont l’activité est la production d’énergie peut-elle réellement se présenter comme une entreprise responsable écologiquement alors que ses activités ont forcément tôt ou tard un impact sur l’environnement ? C’est là que l’intention de l’entreprise dans sa communication, mais aussi dans ses actes, prend toute son importance. La perception des dirigeants et responsables de communication de leur propre entreprise est, elle aussi, très importante. Une entreprise qui participe à la dégradation de l’environnement, qui en est consciente et qui communique sur sa responsabilité écologique peut être accusée de « greenwashing ». Mais qu’en est-il de l’entreprise qui fait de réels efforts en matière d’écologie et qui en apporte les preuves, mais dont l’activité à forcément un impact sur l’environnement ? C’est l’un des défis de la communication des entreprises qui se veulent responsables : trouver la frontière entre sincérité du discours et marketing sous couvert d’écologie.
Ceci nous amène donc à une question parallèle : les avantages et les inconvénients d’un programme RSE pour une entreprise privée.
Quel coût et quel bénéfice symbolique ou financier tirer de la RSE ?
Il existe des outils de mesures de l’efficacité de la RSE qui peuvent être plus ou moins objectifs, voire scientifiques. Nous pouvons par exemple évoquer les théories développées par Gond et Igalens sur « les mesures d’attitudes » ou de valeurs qui permettent d’évaluer la sensibilité des membres de l’entreprise aux actions RSE, et se présentent sous formes de questionnaires ; les « mesures de réputation », par des « indicateurs de réputation » (magazine Fortune), qui établissent des critères liés à la RSE, et dont l’évaluation est faite par des « experts » du domaine dans laquelle l’entreprise évolue ; « les mesures comportementales ou d’audits », par des agences spécialisées dans l’évaluation du « comportement social et environnemental des entreprises ». Cependant, l’analyse de l’efficacité du programme RSE n’est pas une science exacte, tout comme la RSE en elle-même ne fait pas l’unanimité dans le débat scientifique. Une fois que la performance RSE de l’entreprise est mesurée, il s’agit de se demander si un elle à un impact sur l’économie ou sur l’acquisition de nouvelles clientèles. Mais la mesure amène surtout cette question : la performance sociale que réclame l’engagement dans la RSE, est-elle compatible avec la performance financière ? Ou encore la performance sociale peut-elle améliorer la performance financière ? Et, enfin est-ce que les bonnes performances financières permettent la création d’un budget RSE?
Si on part du principe que le consommateur, aujourd’hui, à besoin de consommer plus responsable, et donc pousse les entreprises à adopter elles-mêmes un comportement plus responsable, en raisonnant par syllogisme, l’entreprise la plus responsable est celle qui a le plus de client, plus de client amène plus de performance financière, donc une entreprise responsable à une bonne performance financière. Mais ce n’est peut-être pas aussi simple. Preston et O’Bannon énoncent plusieurs liens possibles de causalité, repris par Jean-Pascal Gond qui lui dégage huit hypothèses. Deux hypothèses selon laquelle la performance sociale de l’entreprise (PSE), a une bonne influence sur la performance financière (PF), puis deux autres hypothèses selon laquelle la PSE influence négativement la PF, ensuite une autre où elles s’influencent réciproquement mais positivement et une où elles s’influencent réciproquement mais cette fois négativement. Dans la septième hypothèse, il montre que certaines études ont dégagé le fait qu’il existe un lien neutre entre PSE et PF. La dernière hypothèse, à la frontière des deux premières est qu’il existerait un niveau optimal d’investissement en RSE pour ne pas porter préjudice aux performances financières.
Franck Cochoy montre qu’il y a un avantage non négligeable dont peuvent bénéficier les entreprises grâce à la RSE, la « soft law », qui est la législation légère littéralement, qui traduit une souplesse du législateur dans le domaine de la régulation des activités des entreprises. En montrant qu’elles sont responsables elles évitent ainsi, une législation trop rigide et peuvent garder une certaine liberté.
Ceci nous amène une autre question soulevée par Friedman : la substitution des entreprises au législateur. Est-ce à l’entreprise de définir et hiérarchiser les priorités sociales à gérer ?
* La Responsabilité sociale de l’entreprise, Jean-Pascal Gond et Jacques Igalens, 2010. 128 pages, Collection Que sais-je ?, (P.U.F.)