Dimanche 18 novembre, 20h, Jean François Copé marque la surprise en obtenant près de 50% des suffrages des militants alors que les sondages d’opinion le donnait largement perdant il y a deux mois. Retour la clé du succès du candidat : Son rythme de campagne. Durant l’élection interne UMP, le candidat Copé s’est illustré par un rythme de campagne déséquilibré. Ce rythme de campagne appelé « stop ‘nd go » est organisé en alternant actes politiques fort et médiatisés et silences médiatiques. Utilisé habituellement par les petits partis politiques disposant de peu de moyens, les communicants de Jean-François Copé ont amélioré ce concept hérité de la campagne 2007 du candidat Sarkozy.
Le stop ‘nd go
Le calendrier de campagne de Copé s’est articulé autour de thèmes médiatisés clivants, des éléments de langage provocants et des « soundbytes » (formules chocs) faciles à mémoriser. L’objectif d’un rythme de campagne en stop ‘nd go est d’arriver à atteindre les principaux relais d’influence (les journalistes et bloggeurs) à partir d’une réaction immédiate à l’actualité. Ainsi le politique diffuse son message avec une large audience, à moindre coût. Historiquement c’est le Front National qui développa ce rythme de campagne, en brodant autour des débordements de Jean-Marie Le Pen. Le Front National disposant de peu de moyens pour financer ses campagnes prints ainsi que ses déplacements, a été dépendant des retombées presse de ses débordements et prises de position polémiques. C’est la limite de ce rythme de campagne. Afin de pallier à cette limite, l’équipe de Copé va s’inspirer de la communication, déjà utilisée par le ministre/candidat Nicolas Sarkozy dès 2002. Non seulement Jean-François Copé va réagir à l’actualité, mais il va la créer. Pour cela, son équipe de communication va développer une stratégie s’appuyant sur des polémiques provocantes, introduisant un événement politique fort.
Cette habile stratégie de communication politique permet au candidat d’imposer ses thèmes d’actualité et de se les approprier. A la différence de Le Pen, l’équipe de Jean François Copé mesure l’impact des provocations, si les mots utilisés sont trop violents, le candidat va les requalifier. C’est ainsi qu’à la différence du Front National, Copé n’a pas été marginalisé dans l’opinion publique. Nous allons voir comment se décompose une action de communication puis nous montrerons en quoi elle s’est montrée efficace pour obtenir la confiance d’une partie des militants UMP.
L’affaire du « pain au chocolat »
Cette action de communication illustre le rythme de campagne choisie. Elle est orchestrée autour de quatre moments: préparer le terrain, lancer une polémique, attendre le buzz, créer l’évènement dans les médias traditionnels.
Etape 1 : Préparer le terrain
L’action de communication est planifiée et organisée dans la perspective d’obtenir des retombées médiatiques. L’objectif pour les équipes de communication est de trouver un thème, qui va pouvoir trouver une place sur l’agenda médiatique afin de mettre en avant les propositions du candidat. Dès la fin du mois de septembre 2012, l’équipe de communication du candidat Copé vise à exploiter médiatiquement les questions liées à la religion et à l’immigration. C’est au thème du racisme dans des banlieues difficiles que l’équipe de communication du candidat Copé va s’intéresser. Cette notion de « racisme anti-blanc » s’inscrit dans une thématique proche du terme “racaille” utilisé par le ministre Sarkozy dès 2005 . Cette notion est assimilée au thème de l’insécurité, auquel les militants UMP sont sensibles. De plus, il permet de positionner le candidat comme un héritier de l’ancien président. Pour propager son message et imposer ce thème dans l’agenda médiatique, l’équipe de communication du candidat développe la notion de « racisme anti blanc » lors du Ramadan dans un livre programme (« Manifeste pour une droite décomplexée« ) paru le début de la semaine du 3 octobre.
Etape 2 : Lancer la polémique
Une fois le thème apparu dans l’espace public, le candidat s’en empare et communique sur la légitimité de son action. Cette récupération est accompagnée de propositions politiques. Ces propositions visent un public cible sensibilisé en amont par la première étape. Pour faciliter la mémorisation de ses propositions, le message du candidat doit être simple, provocateur et viral. Ainsi, lors de son lancement de campagne à Draguignan le vendredi 5 octobre le candidat Copé narre l’anecdote d’un enfant qui se « fait arracher son pain au chocolat par des voyous qui lui expliquent qu’on ne mange pas pendant le ramadan ». Les propos sont filmés et diffusés sur les réseaux sociaux.
Etape 3 : Créer le buzz
L’étape suivant consiste à laisser la polémique enfler et l’information se diffuser durant le week-end du 6 et 7 octobre. Amplifié par la viralité du contenu (vidéo youtube…) et la facile authentification des propos (propos dans un meeting officiel), la polémique est partagée dans les réseaux d’opposition qui se charge d’amplifier l’impact de cette vidéo dans toute la sphère publique. L’impact de la vidéo est d’autant plus important si elle est tourné en ridicule et si les propos du candidat sont détournés par les internautes sur les réseaux sociaux, puisqu’elle atteint un public désintéressé par la politique.Cette polémique permet dans un premier temps d’obtenir des retombées médiatiques dans la PQR, PQN et les hebdomadaires du week-end (attentivement lus) sur le lancement de campagne du candidat. Dans un second temps, elle permet d’occuper l’espace médiatique. Les ménages français peuvent recevoir l’information voire même la débattre durant leur journée de repos dominical. JF Copé quant à lui, se mure dans le silence et laisse ses lieutenants défendre sa position en réservant la primauté de sa position face aux attaques de la gauche, des associations et des militants Fillionistes à un événement (Etape 4) préparé auquel les médias sont conviés.
Etape 4 : Créer l’évènement
La polémique ouvre les portes des rédactions et des émissions politiques au candidat. De plus, cette action de communication doit mettre en lumière le candidat lors d’un évènement politique majeur. En effet mardi 8 octobre Jean François Copé annonçait publiquement sa profession de foi. L’action de communication issue de l’affaire « des pains au chocolat » a permis de clarifier et positionner le message du candidat par rapport à son adversaire mais aussi d’accorder une visibilité inespérée dans les médias à la profession de foi du candidat Copé.
Cette stratégie prend fin avec l´essoufflement du buzz. Le candidat se doit alors de faire une pause médiatique pour ne pas provoquer un sentiment de satiété de la part des populations cibles.
Un rythme de campagne gagnant qui occulte son adversaire mais…
Cette stratégie de campagne a été très efficace puisqu’elle a imposé dans les médias les thèmes choisis par le candidat Copé. De plus, cette dernière interagit avec la réaction de son adversaire pour marquer un clivage en sa faveur dans un débat public. Les citoyens y ont été intégrés par la viralité des polémiques qu’ils ont partagé sur les réseaux sociaux et en débattant avec leurs proches. En adoptant une entrée progressive en campagne, le candidat Fillon est apparu comme peu combatif pour prendre la présidence en 2017 par rapport au discours musclé de son adversaire. C’est ainsi que malgré tous les sondages de popularité chez les sympathisants, Copé a su en partie conquérir la confiance des adhérents UMP pour la présidence d’une machine de guerre visant la présidentielle de 2017. Cependant l’équipe du candidat Copé n’a sans doute pas tiré les leçons de la présidentielle 2012. Persuadé que Sarkozy aurait pu gagner avec quelques semaines de campagne supplémentaires, l’équipe de communication du potentiel président de l’UMP n’a pas compris que le discours trop clivant du candidat n’est pas assez rassembleur pour être élu à la majorité des Français.
