La politique telle qu’elle se manifeste dans des pays d’Afrique tels que le Zimbabwe, le Tchad ou le Cameroun, ne jouit pas d’une très bonne réputation. Corruption, pressions, totalitarisme… sont des mots que l’on retrouve souvent dans les médias pour qualifier le fonctionnement politique de certains pays du continent. Alors que de nombreux citoyens africains semblent souffrir du caractère apparemment peu démocratique du fonctionnement de leur pays, une communication politique qui s’inspire de plus en plus des méthodes développées dans les pays occidentaux est-elle une nécessité?
Les manipulations des résultats électoraux vont bon train sur certains États du continent africain, la dernière élection en république démocratique du Congo, qui a vu la réélection contestée de Joseph Kabila en est un exemple. Les dictatures perdurent dans plusieurs pays et force est de constater que le pouvoir est une chose que bon nombre de dirigeants africains ne veulent pas abandonner à l’instar de R. Mugabe au Zimbabwe, de Blaise Compaoré au Burkina Faso ou Paul Biya au Cameroun. Dans un tel contexte, il est difficile de comprendre que la communication politique soit un outil de première nécessité pour les hommes politiques africains. L’accès à la tête de certains États ne découle pas forcement d’une élection démocratique. La loi du plus fort, du plus influent ou du plus fortuné prime-t-elle au détriment de l’opinion citoyenne ? Plus d’une cinquantaine d’années après les indépendances, le constat reste accablant : la démocratie peine à s’installer sur le continent africain, malgré un multipartisme affiché dans certaines constitutions telles que celle du Mali (article 4 de la nouvelle constitution), celle de la Côte d’Ivoire (article 13 et 14) ou celle de la République du Congo (article 51, 52 et 53).
A vrai dire, si on s’informe davantage sur les pratiques de communication des hommes politiques africains, on découvrira qu’à l’exemple d’Omar Bongo, ancien président du Gabon ou Félix Houphouët-Boigny, père de l’indépendance ivoirienne, plusieurs dirigeants de l’Afrique noire francophone ont fait appel à de nombreux conseillers politiques français tels que Jacques Séguéla, Marc Bousquet, Thierry Saussez… Ces « gourous blanc » comme on a tendance à les surnommer, menaient jusqu’alors, non pas un travail de communication à finalité électorale, au sein de leur propre pays, mais plutôt un travail de communication en vue de « vendre » une bonne image des hommes politiques africains en Occident. Des personnalités africaines telles que Abdou Diouf au Sénégal ont pendant longtemps eut recours aux services de grandes agences de communication française (Havas advertising du groupe Euro RSCG ou « l’agence médiatique » de Marc Bousquet et Alain Napoleoni, par exemple) afin d’être mieux perçus par les dirigeants occidentaux. Il n’en demeure pas moins qu’en matière de communication politique électorale – telle qu’on peut l’observer en Occident, aux Etats Unis et dans certains pays d’Amérique du Sud – bon nombre d’hommes politiques africains sont à la « traîne » ou du moins semblent ne pas y accorder un très grand intérêt.
Désormais la donne a changé…
Actuellement, l’Afrique est en grande mutation. Des « révolutions citoyennes » voient le jour, et pas seulement en Afrique du Nord. Les revendications pour une démocratie plus forte ou pour une société plus équitable s’intensifient au Cameroun avec le mouvement de février, au Mozambique avec les émeutes de la faim et dans bien d’autre pays encore. Il devient donc crucial pour les hommes politiques de revoir leur façon de faire et de réadapter leur stratégie de communication. Les citoyens réclament une plus grande transparence. Ils revendiquent leur droit à disposer d’institutions plus autonomes et plus démocratiques. Les choses commencent plus ou moins à changer. On observe une plus grande volonté de transparence électorale et l’éclosion d’une véritable concurrence politique dans de nombreux pays africains tels que le Liberia, le Sénégal ou la Côte d’Ivoire (qui compte aujourd’hui, environ 13 grands partis politiques). L’homme politique ne peut plus désormais se contenter de faire des promesses dans le vent, de manipuler les résultats ou de corrompre, il doit désormais faire face à une population de plus en plus révoltée et déterminée. L’évolution est telle que de nos jours les exigences des citoyens incitent bon nombre de dirigeants africains à retravailler leur communication. Une propagande, martelant sans cesse les mêmes messages, les mêmes promesses et les mêmes slogans n’est plus suffisante et une véritable stratégie est désormais nécessaire. Les experts en marketing électoral sont sollicités de toute part. Soigner son image devient primordial. On peaufine son projet politique et on développe sa capacité à communiquer au près d’une population de plus en plus avide de changement et de modernisation.
De l’exemple d’Alassane Dramane Ouattara en Cote d’ivoire et de Macky Sall au Sénégal – qui a opté pour une campagne principalement tournée vers la jeunesse sénégalaise et les populations rurales et qui a privilégié le contact direct avec les citoyens – on retiendra que lorsqu’un homme politique arrive à convaincre la majorité et qu’il jouit d’une médiatisation importante, son ascension politique devient plus facile. La multiplication des partis politiques et des mouvements de contestations, incitent les hommes politiques africains à revoir leur approche et à faire de plus en plus appel à des conseillers de communication lors des élections nationales. On ne se contente plus d’un discours prônant le changement mais on essaie de se distinguer positivement et efficacement sur l’échiquier politique.
A l’heure actuelle, l’Afrique est en mouvement et la démocratie continue à faire son petit bonhomme de chemin. La communication politique est devenue aujourd’hui plus qu’hier, une nécessité pour susciter l’adhésion d’une population de plus en plus exigeante sur le plan politique.