L’Aisne, it’s open. Une campagne de communication.

Commençons par un lieu commun : La communication publique est au service du public. C’est une communication particulière dans ce sens où elle est d’intérêt général. Mais la politisation croissante des collectivités locales amène à une polarisation de la communication publique. La frontière est alors mince entre l’intérêt général et l’intérêt des élus. Alors existe-t-il une communication de gauche et une communication de droite ?
Pour aborder cette question, la stratégie de communication du Conseil général de l’Aisne semble être une entrée en matière. Ce département rural, limitrophe de l’Ile-de-France, a structuré son message et organise sa communication en l’internalisant. En effet, l’ensemble de la chaine de production du message est axonais : de la conception à la rédaction, en passant par la photographie.
Pour établir une nouvelle stratégie de communication, une enquête a été menée en 2003 auprès des habitants du Département. Le constat de départ est le suivant : le Département est méconnu, les Axonais (habitants de l’Aisne) sont souvent négatifs quand ils parlent de leur territoire. A partir de là, il faut trouver une stratégie pour faire connaître le Département en impliquant les habitants de ce territoire.
En 2005, une des premières campagnes de communication du Département s’est voulue décalée. C’était une manière d’attirer et de faire connaître le département au delà de ces frontières. Le slogan « L’Aisne, it’s open » était né. Le slogan s’est accompagné d’un site internet visant à attirer de nouveaux habitants sur le territoire. Comme le reste de sa communication, le Conseil général a tout internalisé. La campagne de communication est donc une conception axonaise (graphiste, photographe, etc.). La nouvelle campagne de notoriété lancée en octobre se focalisera sur les jeunes « talents 100% Pur l’Aisne ». L’occasion est à nouveau donnée pour mettre en valeur la jeunesse, et les Axonais eux-mêmes. Rendre fiers les Axonais de leur territoire, c’est un des objectifs.

Ainsi se présente, en théorie, la communication de l’institution. Ne pas mettre le Conseil général en valeur, mais mettre les habitants et le territoire en lumière, c’est la priorité de la communication du Département. En effet, le logo ou la marque du Conseil général n’apparaît sur aucun support de communication. Les élus sont aussi en retrait, on ne retrouve pas leur image sur les différents supports. La ligne éditoriale du magazine du Département adopte ce même principe. C’est un magazine pour les Axonais sur les Axonais et leur territoire. C’est à travers l’action du Conseil général et de sa politique, que les élus peuvent communiquer. Parce que l’action politique sera reconnue, alors le Président du Conseil général Yves Daudigny en tirera un bénéfice politique.
Le slogan « l’Aisne, it’s open » permet donc de remplacer le logo institutionnel du Conseil général. C’est donc un moyen détourné de communiquer. L’autre avantage est aussi de pouvoir être utilisé par tous les organismes axonais qui le souhaitent. Ainsi « L’Aisne, it’s open » est aussi utilisé entre autre par l’Agence de Développement et de Réservation Touristiques de l’Aisne. On ne multiplie ainsi pas les identités visuelles, toujours dans ce souci de cohérence.

Il se trouve que le Conseil général de l’Aisne est à gauche depuis maintenant 1998, et que cette internalisation de la communication a été initiée dès 2001 par Yves Daudigny et son équipe. Le magazine du Département présente les habitants de l’Aisne et leurs initiatives, et non les élus, absents de ce support (sauf l’édito du Président). Dans d’autres institutions, on retrouve une mise en scène de l’élu avec une présentation constante de ses actions. Mettre en valeur les citoyens et non les élus, serait-ce une communication de gauche ? Les formules indiquant que l’élu a offert une infrastructure à la population, sont proscrites de la communication axonaise. En effet, les infrastructures et les projets ont un coût, ils ne sont pas offerts, et encore moins par l’élu. Mais peut on délibérément parler d’une rhétorique de gauche ?
Sans tomber dans un autre lieu commun « la gauche aime les gens, la droite aime l’argent et le pouvoir », la communication d’une collectivité est propre à son territoire, à sa population mais aussi à son bord politique. Le statut de collaborateur qu’a une partie du service communication du Conseil général prouve encore une fois cette illustration. En cas de changement de majorité, les choix autour de « l’Aisne, it’s open » pourraient évoluer.
Maxime BOITIEUX
Stagiaire au service communication du Conseil Général de l’Aisne (Juillet, Août 2012)