Steve Jobs, et s'il n'avait pas été génial ?

La mort de la figure totémique d’Apple a déchaîné une chaine de réactions et de passion mondiale. Cette cristallisation excessive autour de Steve Jobs pose la question de l’impact et des coulisses des stratégies de communication d’Apple en général.  
Fait marquant de l’année 2011, la déclaration de la mort de l’ancien PDG d’Apple, Steve Jobs s’est accompagnée d’une avalanche d’hommages et de réactions venant du monde entier, du monde politique (Barack Obama), du monde de la culture (Steven Spielberg, George Lucas) ainsi que de ses concurrents (Bill Gates). De plus, toute la communauté « geek »  était en  deuil : le site de microbloging Twitter a enregistré 2,5 millions de tweets concernant l’évènement en seulement 13 heures soit 10.000 tweets par seconde, soit deux fois plus de réactions concernant la mort de Michael Jackson. 
La mort du fondateur marquant la fin d’une période les médias aurait pu saisir l’occasion de faire le bilan de trente ans de gestion en pointant certaines zones d’ombres comme ses délocalisations en Chine, pays dont la législation du travail semble aux antipodes des messages publicitaires de la marque. Peu de journalistes ont fait ce bilan. Cette réaction mondiale unanime illustre une sacralisation du créateur d’Apple, mais est aussi le résultat de trente ans de communication publicitaire. Quelles sont les raisons de ce phénomène ? Comment Apple a permis la sacralisation de son fondateur ? Dans quelle mesure cela traduit-il la façon dont les produits Apple sont fétichisés par effet de transitivité ?
Apple et les médias
Les médias par leur contenu et leur Une regrettent unanimement la disparition d’un « révolutionnaire » quasiment divinisé. Certains quotidiens rendent hommage au PDG en déclinant le logo de la marque sur leur Une (une pomme inversée et une larme chez Libération) ; d’autres utilisent l’effet de nostalgie  (l’hebdomadaire américain Times montrant une photo en noir et blanc de S. Jobs avec le premier Mac). Si les unes se différencient, le contenu reste le même : on pleure la perte du génie de la technique informatique moderne. Le fond des articles est lisse donnant l’image d’une communauté de journalistes en deuil et soucieuse de la tristesse des « geeks »,  fan de la marque à la pomme.
En effet, il serait peu habile de se mettre à dos une communauté soudée et connectée autant que de se priver d’une partie du budget communication d’Apple estimé à 691 millions de dollars en publicité au cours de l’année 2010. Au cours de son histoire, l’entreprise a mis à profit cette relation avec la presse et l’a exploitée en cultivant la méthode de la rumeur pour annoncer son produit, en faisant filtrer des photos des prototypes ou des informations techniques sur ses prochains produits. C’est par une médiatisation extrême et pour bien maîtriser de la mort de Steve Jobs, Apple s’est hissé en haut de l’actualité, par un processus d’agenda setting assurant une promotion importante pour la sortie de son dernier produit l’Iphone 4S présenté quelques jours auparavant lors de la grande messe technologique appelée Keynote. Par ces conférences, attendues et suivies par la « communauté geek », que Apple crée une alternative de communication aux médias de masse, permettant à Steeve Jobs de ne pas avoir à faire face aux journalistes pour promouvoir ses produits et ainsi ne pas accroître ses dépenses publicitaires.
La construction d’une identité au service d’Apple
Dès 1984, l’entreprise lance sa nouvelle gamme de MacIntosh, avec une publicité télévisée prônant un message contestataire. C’est ce fondement intellectuel qui fondera l’ensemble de la communication de la marque à la pomme pour les trente prochaines années. On y un voit une athlète munie d’un marteau courir dans un décor Orwellien (issu du célèbre 1984) afin de détruire un grand écran qu’une masse uniforme regarde.
Le discours est simple et efficace, largement emprunté au discours soixante-huitard : refuser l’annihilation de l’homme et permettre un éveil de ses utilisateurs. Steeve Jobs va apparaître pour la génération X, comme celui qui ouvre la porte aux néophytes de l’informatique. A l’origine de cette stratégie de communication ultra-cohérente, les idées du mouvement hippie (qui sont à l’origine de l’informatique et d’Internet). L’idée que ses produits participent à changer le monde et à le rendre meilleur, est omniprésente et représente le leitmotiv de l’existence de l’entreprise.
Toujours selon la conception hippie, Apple construit un « nous » entièrement fabriqué, programmé et conditionné. L’effet recherché est « vous êtes Apple, ou vous ne l’êtes pas ». La mort du « prophète Jobs » signe l’abandon de la « communauté Apple » devenue orpheline. Dans le monde entier, les consommateurs se réunissent devant les Apple Store avec des fleurs, des bougies sur leur Ipad, des mots de remerciement pour rendre hommage à Jobs.
Fétichisme du produit
Apple met en place un processus de sacralisation et de personnification. De ce phénomène découle celui d’identification pour les clients « fidélisés ». Pour cela, Steeve Jobs, faisait une utilisation régulière de la technique du storytelling. En effet, il avait pris coutume de raconter son histoire d’une manière particulière, en abordant la question de son adoption, de ses origines étrangères ou encore de sa religion bouddhiste. Le phénomène créé s’apparente alors à du personal branding utilisé aussi par les campagnes électorales d’hommes et femmes politiques.
Ainsi, la récupération par la publicité Apple des valeurs soixante-huitardes, nous vend un désir de libéralisation de l’individu, paradoxalement produit par la construction de soi indexée sur la possession d’un bien, mais également par son attachement à telle ou telle communauté.
Cette stratégie met fin à la publicité « réclame » pour amorcer une véritable révolution dans le monde de la communication. Le consommateur devient un  ambassadeur de la marque. Il est gratifié dans son achat par une valeur symbolique et va chercher à construire un groupe d’affinité. C’est peut-être en comprenant que l’individu allait avoir besoin de se créer une communauté sur-mesure avant tout le monde que Steeve Jobs est vraiment le génie décrit dans tous les médias.